渠道促销：构建整体渠道模型  营销中国 YingXiaoCN.COM

企业要进入东道国完全陌生的市场环境，就必须首先建立“整体渠道”的概念，即分析从生产到最终顾客之间的整个分销渠道的结构以及渠道成员状况，在此基础上进行渠道决策（国际上通常采取出口、合营、直接投资等三种形式）。对于合营或者直接投资的企业，可根据实际需要确立分销渠道的标准化和差异化，标准化有助于根据经验提高营销效率，实现规模经济；差异化能够根据各国消费者的需求制定渠道管理结构，针对性很强；其次，要明确分销渠道中的中间商层次的多少，根据企业的产品特点采取独家还是选择性分销，以便于渠道管理。

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为了扩大产品在国际市场的销售，企业必须采取积极的促销活动，以便“活化”渠道销售功能。采取的策略一般包括广告策略、人员策略、公关关系策略等等，这些策略的实施可“因国不同”。 

政府公关： 防范“政冷经凉”  YingXiaoCN.COM 营销中国

开展国际营销的风险有很大一部分来自政治风险，政府公关活动开展有助于规避政治风险，从某种积极的意义来考虑将树立企业在东道国的优秀形象，从而游走于政府、商界、社会之间。政府公关活动主要包括：1）尊重政府的目标，让当地政府深信从事国际营销的企业经营活动有利于当地的经济发展建设。2）与政府行业主管部门建立特殊的沟通管道，并保持信息畅通。3）广泛或有选择性的资助当地政府开展的公益活动。4）与政府部门开展合作，利用媒体进行正面宣传。5）协调企业内部的劳资关系，增强政府的信任度、好感度。 

总之，从上述的产品、价格、渠道、促销能够综合透视出企业的品牌形象，所以我们可以说国际营销其实就是企业资源和品牌形象的“跨国整合”，而品牌形象始终处于最重要的营销位置。 

作者：杜鹏飞，国内多家财经类媒体特邀撰稿人、评论员；《品牌周刊》论坛特聘专家库成员之一； “三线三圆”品牌营销战略规划理论创立人；主要研究企业战略规划、市场营销、品牌管理、KPI绩效管理等。联系方式：qweewq000@126.com  15801378196 营销中国 YingXiaoCN.COM