文化认同

　　对于第12代皇冠车，日本本土提出了“ZERO CROWN”(零皇冠)概念，即一切重新开始，在全新平台上打造这款豪华车。为充分照顾商务人士的审美观点，该代车型的车身明显吸收了欧洲设计风格，线条更为圆润，体现出运动化趋势。但第12代CROWN皇冠车依然在最大限度上保持着中庸沉稳的风格，擅长电子技术的丰田并没有在车内装备高集成度的操作系统，一切操作都遵循了传统模式，虽然按键数量不少，但都标示明显，很容易上手，内饰风格也表现出了传统的一面。这为第12代CROWN皇冠车赢得了更加广泛的消费群体，不仅商务人员对其颇为认同，还迎合了公务车的需求。值得一提的是，其在中国的第一批大客户就是当年的“两会”用车。

　　在购买豪华车时，消费者不仅仅需要一辆车，更需要的是一种能符合自己生活方式和梦想的伙伴。“品牌的认知往往是豪华车销售的关键所在。”董海洋YINGXIAOCN.COM说，“在实际购买时，很少有消费者会详细讨论具体的发动机、变速箱等情况，而在很大程度上源于对品牌内涵的认同。”在上个世纪，“车到山前必有路，有路必有丰田车”在中国家喻户晓，王仲威承认，自己选择CROWN皇冠车的一个重要原因就来自于这一广告情节。

　　营销专家认为，品牌价值包括品牌的外延和品牌的内涵，即产品的独特功能、被消费者认知的程度、产品所包含的价值和带给人们的利益构成的要素等。在汽车领域，品牌价值同样是由若干个因素来决定的。从长期来看，只有通过培育品牌文化，豪华车品牌才能有望在中国得到可持续的健康发展。

　　董海洋对此分析到，不同的厂家对豪华有不同的定义，比如奢侈的豪华、尊贵的豪华、张扬的豪华和内敛的豪华。“而CROWN皇冠所传达的是‘儒雅’文化。”董说，“儒雅也是一种豪华，这种豪华可能更注重内在品质。”

　　为此，一汽丰田在推广CROWN皇冠时打起了文化牌。董海洋认为：“文化营销是对一些高端品牌的一种尝试，短期看它不像我们在报纸、杂志或网络上做的广告那样可以进行衡量。但对于一个高端品牌的营造需要两方面：一是品牌价值的提升，二是需要对品牌的价值核心进行巩固。”

　　一汽丰田在用“儒雅文化”为CROWN皇冠树立更为清晰的品牌形象。由中央音乐学院作曲系主任唐建平以“和谐之道、欲达则达”为内涵量身打造的两首品牌音乐，正配合CROWN皇冠全新广告片推出。2007年8月18日。一汽丰田甚至以此作为开篇和尾声，在浙江安吉“天下银坑”竹海绿阴之间举行了CCROWN皇冠竹林音乐会。

　　而2007年10月下旬开始的一汽丰田“CROWN皇冠杯”车主GOLF邀请赛，则是皇冠品牌内涵的再一次演绎。“我们举办这次高尔夫比赛，可能在别人看来仅仅是一种商业推广，其实我们更想跟客户建立起一种互动。”董海洋解释说，“在我看来，CROWN皇冠车与高尔夫有太多相通的东西，而最喜欢、最有能力打高尔夫球的群体恰恰正是一些有内涵的成功男人。”

　　与CROWN皇冠的内敛形成鲜明对比的是，同一档次的奥迪和宝马一向以动感的形象示人。除了CROWN皇冠以及更为高端的雷克萨斯，一汽丰田销售的汽车类型也分别涵盖了消费市场不同的年龄群体：锐志适合走在成功路上的人，他们年轻，有激情而且向上，平均年龄35-40岁之间; 接着是年轻化的卡罗拉，强调是一种年轻和有活力，用户年龄YINGXIAOCN.COM在30—35岁；再往下是威驰，比较细腻、精巧、典雅，车的相对价格比较低，而且驾驶灵巧，适合女士或者30岁左右的年轻人，是一群具有小资情调的消费者。

　　在中国传媒大学广告学院副院长张树庭看来，一汽丰田正力图“以差异化实现竞争力”。他说：“品牌要学会拒绝消费者，让喜欢你的人更喜欢你就行了，不需要人见人爱。”

　　实际上，一致的品牌文化往往带来更为明确的认同该文化的用户群体。与王仲威这样的老用户不同，不到40岁、在此次GOLF总决赛中获得最远杆冠军的马晓明35岁那年换上了CROWN皇冠车。作为宝钢贸易公司资源开发部高级经理，马晓明热爱运动，打遍了上海所有的高尔夫球场，而且正是因为打高尔夫球，他还结识了刘国梁、江嘉良、李永波等体育界名人。35岁以前，马晓明特别喜欢开着越野吉普走南闯北，但在他看来，35岁意味着完成“成人仪式”，“稳重”成为人生主调。之所以换上CROWN皇冠车，是因为自己“喜欢它的大气和不张扬的个性”。

　　正因如此，董海洋强调，一汽丰田不会轻易改变自己在CROWN皇冠上的营销策略。“品牌的向上延伸或者向下延伸都是很危险的。”他说，“把商品比作一个人，他有自己的特质和个性，所以说要固守，要本分，不要一会儿想赶年轻潮流，一会儿又想迎合老年人，这样做很难，会使商品的风险很大。”