一、品类营销背景

　　早在1972年，里斯和特劳特就提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，里斯与劳拉·里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。

　　如果你的“产品”有没有足以颠覆市场的“品类机会”？如果你的“产品”有没有足以一触即发的“产品概念”？如果你的“产品”有没有低调而凶狠的“包装”？如果你的“产品”有没有让人过目不忘的“传播元素”？那么，你就很难在激烈的市场竞争中制胜，要想在同质化的背景下破局，就需要开创新的品类，打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合和使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等等。

　　二、如何开创品类

　　在任何成熟稳定的市场，要想获得新的增长机会就需要进行创新。差异化、蓝海战略都是企业进行创新的竞争方式，而品类创新则是一种国内企业采用的更为普遍的竞争方式，尤其对于中小企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场，成为这个市场的老大，并由此改变竞争格局，那么，如何开创品类呢？

　　一是杂交。通过运用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法的界限，创造新品类。如维生素C是药品还是食品？按传统分类方法理所应当划归为药品，但在YINGXIAOCN.COM营销策划的帮助下，石药集团创造性地把它做为功能化食品来营销，走商超和时尚化路线，并取得了巨大的成功；如娃哈哈的“营养快线”，将牛奶和果汁杂交在一起；如雅客V9，在糖果不同口味细分的基础上把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了，超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

　　二是颠覆。通过颠覆行业的规则来破局，进而开创新的品类，如洽洽瓜子的“著”；五谷道场方便面的“非油炸”；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤、晶啤；如板城“烧锅酒”等等，都是通过技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。

　　三是创意。通过用创意思维＋创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。如茶爽——开创无胶基口香糖；如波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食；如露露杏仁露——原来只能吃苦涩的杏仁；如郁金香太阳能——不结垢太阳能等等。

　　四是概念。用创造或发现的新概念去抢先占有，为自所用，创造新品类。如好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有这个品类，主推的是巧克力派，后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”达利从此走向全国；如华龙集团创造性的开创“弹面”市场，更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。

　　五是定位。如“怕上火就喝王老吉”就将王老吉同其他凉茶进行了区隔，开创了新的品类；如“要防就喝板蓝花”就将板蓝花定位在“防”上，如“商务通”，定位为商务应用的掌上手写电脑，同样是开创了新的品类。