三、品类营销攻略

　　品类营销不仅要善于开创新的品类，而且要善于营销，如在中国饮料市场从来就不缺少品类创新的成功和失败的案例，娃哈哈第一个把可乐和咖啡结合在一起创造出“咖啡可乐”，一时间成为时髦产品；如健力宝借助果汁加汽的“爆果汽”的怪异形象红透2003年，也是创造出一种新品类，但只是昙花一现，在品类营销的过程中：

　　一是要弄清消费者的真正需求，搞清楚消费者到底要什么，营销者一定要准确地知道消费者真正需要的是什么，因为化妆品卖的并不是瓶子里膏状的东西，卖的是美丽和希望。通过洞察分析，发现消费者的现有需求，挖掘和引导消费者的潜在需求。

　　二是细分好目标消费群体。品类的持续发展离不开一个稳定而忠诚度高的目标消费群，成功的品类往往都有一个核心的目标消费群，企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目标群。那些昙花一现的品类之所以没有YINGXIAOCN.COM长久停留在市场上，就是因为在市场导入初期吸引的是一群消费领袖和追赶时尚的消费者，当他们的兴趣转向其他品类时，却没有沉淀出属于自己的忠诚消费群，随着时间的发展，这个品类也就会走向衰落。

　　三是动态创新。很多品类在发展的过程中因为缺乏后续创新都会遇到“天花板”的问题，发展到一定程度后就到了顶，再难发展了。比如椰树、露露，这些品类一方面缺乏创新，多年如一日地不进行口味和形象的更新，另一方面，则缺乏新鲜的信息刺激，不是传达的声音少了，就是传达的信息缺乏变化，消费者逐渐就对这些品类的产品关注度减少了。从某种意义上讲，每个品类只有一次持续发展的机会，必须一举抵达品类的“最大目标”，因此，企业要尽量地给予这个品类持续的投入，在达到目标前，保持持续最低成长速度，防止出现任何情况的萎缩。

　　四是定位与传播。若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类，因为品类创新是市场营销中最根本的创新，通过定位与传播追求“唯一”、“第一”、“专一”，如脑白金，通过广泛传播来抢占品类资源，通过大规模和年复一年的传播“收礼只收脑白金”，把礼品这一品类规约到“脑白金”这一品牌上；如在包装色彩方面的占位等等。

　　总之，营销不能仅仅是竞争导向，把精力都花在如何比竞争对手做得更好上面；也不能是单纯的客户导向，因为消费者对其许多未来的需求是感知不到的；通过产品或技术导向，把注意力集中在创建新品类上，进而引导消费需求也是一种有效的方式，品类营销，将在传统营销因价格和促销导致的红海中开创蓝海空间。

　　作者简介：王唤明，营销策划专家，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。更多相关介绍，见www.diyiyingxiao.com或发邮件至diyiyingxiao@163.com。