争当地域名品老大，用好四项大法 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　不是所有的地域名品市场都可为。做地域名品要想成功，三个条件中至少要有一个。第一是原料有特色。比如北京密云的板栗、新疆的无籽葡萄，不用加工，好不好一看就知道。东北大米就不具备这一点，因为它的差异不可见，它就是维生素大米也不行。第二是有独特的加工工艺，而且这种工艺要么做到绝不外泄，要么是工艺要求高，难学，想不走样都难。原料可能一样，但是加工出来的产品就是不一样。比如全聚德用独特的工艺做出的烤鸭，就是比其它店的烤鸭要焦脆嫩香；再比如还是上面说的大米，如果能够用独特的工艺将油脂、维生素等营养物质注入大米的纤维中，大幅度提高大米的品质，眼睛能够直接看到它的特殊颜色，蒸出的饭油亮亮、香喷喷。如果有这样的技术也行，这样的产品和品牌就能立得住。第三，如果你以上两个条件都不具备，那么就只有一条路，拥有雄厚的实力和实战的队伍，能够发动强大的品牌营销攻势，以泰山压顶之势，在媒体上、在市场上进行全覆盖，使竞争对手无任何招架之力，以强势夺取王位。如果没有外来资本，这种情况几乎不存在。

YingXiaoCN.COM 营销中国

　　以上三个条件至少占一个，否则，想在地域名品上做大、做出品牌不可能！ YingXiaoCN.COM 营销中国

　　总结我国地域名品正反两方面的经验，我们找到了一些有效的原则和方法，供企业借鉴。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　1、 出于地域高于地域，占据品类，打自己的品牌。

YingXiaoCN.COM 营销中国

　　如上分析，“东北大米”、“沙田柚”这种产地名称做不成品牌，就是因为它是通用名，大家共用不能独占，根本没有办法不让别人使用。所以，要想在地域名品中独占鳌头，其产品名称和品牌名称一定要避免单独使用产地名称。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　占据品类，打自己的品牌！否则，那是为整个品类打工。成功了自己不能独享，出事了一定跟着倒霉。就如金华的敌敌畏火腿事件。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　一说起涪陵大家一定会想起榨菜，这就是丰厚的地域名品资源使然。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”如何？涪陵的乌江榨菜没有这样做。

　　乌江榨菜虽然已经卖到了几个亿，但在消费者的心智资源里面，却远不如“涪陵榨菜”来得有名。“涪陵榨菜”在消费者心智中就等于历史悠久、最正宗的榨菜！因此，乌江既要打自己的品牌，又要抢占“涪陵榨菜”这一独有的地域资源。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　企业将“涪陵”作为产地背书，用与消费者沟通，赢得信任，树立其正宗榨菜的形象，在其基础上，突出“乌江”品牌的主导地位。因此，在产品包装的品牌识别区就有了这样一段文字：“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。乌江榨菜色如暖玉，其味鲜、香、嫩、脆更为涪陵榨菜之极品！”同时，在产品包装的主视觉上将“乌江•涪陵”进行捆绑，鲜明地表达了乌江与涪陵不可分割的关系，实现了占据品类，树立品牌的目的。

YingXiaoCN.COM 营销中国

　　正宗的北京烤鸭是谁？是全聚德！全聚德的创业、发展一直是打着自己的字号，所以，全聚德就是北京烤鸭的代名词，最大化地占据着一切与正宗烤鸭相关的有利资源。这个字号谁也夺不去，而其它企业无论用什么方法叫卖，都是一种非正宗的味道。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　想做品牌的企业要注意不能违反这条原则，一定要打自己的品牌，产地只作为品牌背书就可以了。这项工作着手得越早就越主动，后患就越少。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　具体办法是，站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，让品牌代表品类中的正宗！

　　沙田柚、龙井茶、金华火腿这些地域名品的名称早已深入人心，龙井茶你能把它叫成别的什么茶吗？绝对不行，名字一改，就不是这个东西了。这种地域名品的通用名称动不得，我们还要借其中的势，我们只能强化地域优势而不是相反。怎么办？办法只有一个，用副品牌把自己塑造成正宗里的正宗！比方说，如果沙田柚里面肉不多不少正好8瓣，那我们给它起一个品牌名称叫做“八仙”沙田柚，既有品牌“八仙”做竞品区隔，又承接了沙田柚这个传统地域名品的势。龙井茶因龙井村而得名，那么我们再往前走一步，品牌叫“南坡”，并注册，是南坡龙井茶，南坡产的龙井茶才是最好的。要善于挖掘正宗名品中的差异点并且将其放大和外在化，这样做一定会比“御”牌“贡”牌来得更有销售力。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　金华火腿也是同理，就算你把它叫成“中华火腿”也没人认。“金华火腿”不能改，如果顺着地域优势强化它，比方叫“零度”金华火腿、“霜香”金华火腿，给消费者的感觉是正宗产地中的正宗。 YingXiaoCN.COM 营销中国

营销中国 YingXiaoCN.COM

　　2、 抢占消费者的心智，以老大的姿态抢先发声

营销中国 YingXiaoCN.COM

　　抢占地域名品资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大就要说出来！ YingXiaoCN.COM 营销中国

　　不要担心你原来是不是，营销无真相，消费者只相信他所认知的，而不是事实。王老吉就是凉茶品类中抢位占位的杰出代表。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　现在地球人都知道的王老吉凉茶，故乡在两广，其实那里有许多字号。凉茶一直是在街边卖的，在当地，黄振龙的影响力好像比王老吉还要大一些。突然，王老吉在2003年集中发力，率先使用大传播手段，用“怕上火就喝王老吉”在全国叫卖，一下把黄振龙丢在了后面。2003～2006四年间，王老吉投入5个亿，累计销售高达80亿元，品牌价值蹿升至22.44亿元，一路高歌，创造了国内饮料市场的“红色奇迹”。现在，无论在全国哪个地方，一提起凉茶，非王老吉莫属，王老吉成为凉茶品类中的绝对老大。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　方便粉丝的代表品牌是白家，创始者却是光友。白家后来居上，靠的就是营销传播。业内早有“研发的光友，炒作的白家”的说法。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　方便粉丝始于川北吃粉丝的民俗，1997年10月，光友的川味酸辣粉的方便粉丝诞生。三年后，广告人出身的白家掌门人陈朝晖来了。成都人有吃肥肠粉的习惯，而地处市郊龙泉驿的“白家高记肥肠粉”，在成都几乎家喻户晓。为何不借势“白家”的招牌用于方便粉丝中呢，说干就干，“白家”方便粉丝成功注册。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　前期筹划完备，陈朝晖一声令下，白家员工如猛虎出动，一周之内，白家完成了成都各大超市、卖场的全部铺货；同时，50万张介绍有川西民俗风情的DM广告单也及时发放；卖场内身着“酸辣”和“牛肉”黄马甲的促销人员到处可见，一批批有针对性的“写字楼组”、“社区组”、“学校组”等人员也分头到位…… YingXiaoCN.COM 营销中国

　　排山倒海的促销攻势将整个成都搅得风生水起，白家初一亮相身手不凡。靠着这种强刺激、大手笔立体互动的营销传播，2000年底，出道半年的白家方便粉丝销售额轻松突破了4000万元，半年的时间，走完了光友三年才走完的路，创造了一个令人瞠目结舌的“白家神话”。当年，就在春季糖交会上高调亮相，迎来如潮好评。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　之后，白家通过“注册官司”、“青石桥兵变”、“明矾事件”等一连串的事件传播，极大地提升了白家的知名度和美誉度，２００３年把光友甩在了后面，之后，一路领先，2006年，白家销售额已达2个多亿，０７年有望突破3个亿。