一、汽车品牌的发展的三个阶段 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　一个成功的汽车品牌塑造一般需要经历三个层面，即产品层面、企业层面和社会层面，也就是逐步从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品牌。大部分的国际品牌已经发展到第三阶段，而国内的汽车企业多处还处在第一、或第二阶段。

　　第一阶段：产品品牌阶段 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　汽车品牌的个性在建立初期同其他商品一样，都是基于其产品的功能、特点、用途而来，并针对主要消费群体进行定位和诉求的。因为汽车发展初期，受制于特定技术和消费需求的限制，市场还处于卖方市场，品牌个性的建立必须依赖于产品的具体特征才能加以塑造，进而形成消费者对品牌的识别。例如德国大众生产的金龟车，就是以结构紧凑、轻便省油、造价成本低为其品牌特征的，又比如福特公司的T型车，甚至包括早期的上海大众的“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，都是以产品叫响市场。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　但是，随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，轿车品牌必然面临着由产品品牌向企业品牌过渡。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　第二阶段：企业品牌阶段 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念（文化）、团队、技术特色和企业资产等因素，逐步建立起一种对企业的信念和联想，并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者脑海之中，从而让目标对象对企业自发地产生良好的印象，建立起品牌忠诚。

营销中国 YingXiaoCN.COM

　　通过企业品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，更关键是她可以为企业的经营发展，为产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力，这也是目前我们的企业所急切渴望实现的品牌建设目标。

　　但是，当企业发展、扩张到一定程度，单纯的企业经营必然要扩散成对社会的经营，或者说是经营更加社会化的品牌，在轿车行业尤为如此。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　第三阶段：社会品牌阶段 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　由于汽车产业是一个全球化的行业，企业在推动其品牌国际化进程的同时，如何尽快本土化，如何与当地政府、企业良好合作，如何使品牌的价值核心被当地消费者认可，所依赖的已经不仅仅是产品、价格、质量或服务，这更取决于企业品牌如何被当地社会接受，通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融入到社会当中去。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　上个世纪80年代，丰田汽车在美国逐步确立了“高效率制造高品质车”的品牌形象，但由于美日之间贸易方面的摩擦，由此而引发了民间“抵制日货”的倾向发生。为了消除美国消费者对日本品牌的偏见和抵触情绪，丰田汽车公司决定以社会服务为诉求，再造公司品牌新形象。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　1990年5月，丰田收集了公司历年来赞助对象中较为特殊的题材，向受众宣传丰田多年来对美国社会的捐助活动以及对接受赞助者的影响。1993年，丰田再次推出企业品牌形象广告，并籍此说明丰田在美国创造了多少就业机会，有多少零部件采购是来自于美国本土，在美国销售的汽车有多少是在本地生产的，以及丰田历年在美的投资额对当地的经济发展产生了怎样的影响等等。到1996年底，丰田企业品牌形象广告活动受到全美的高度赞扬，并且改变了美国人对丰田品牌的印象。

YingXiaoCN.COM 营销中国

　　以上介绍了汽车品牌发展的三个阶段，那么，汽车品牌的内涵与核心到底是什么？ YingXiaoCN.COM 营销中国

  营销中国 YingXiaoCN.COM

　　二、汽车品牌的特色、内涵与核心 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　我们知道，构筑一个良好的品牌资产需要五大要素，即：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产，这是从消费者的角度去认知评价，若从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，我们认为必须具有四大要素：安全优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张（理念），前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面。

　　要素一：安全优良的产品品质。

　　汽车是为数不多的需高速移动的商品，由此而带来的安全和品质保障，是每一个消费者对企业提出的最基本要求。在这方面，以奔驰和沃尔沃位代表的欧洲轿车堪称典范，同时也恰恰是中国轿车企业最难克服的障碍。可以毫不夸张的说，产品的品质和安全就等同于品牌的生命，因为在每一个缺陷和故障隐患的背后，都是关系到每个消费者的生命和安全。虽然产品召回制度给了厂商弥补的机会，但我们注意到，无论是福特的轮胎问题，还是三菱的刹车问题，每一次的召回都不仅是财产的损失，更是品牌资产的损失。