可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。

 

企业支持体育事业，虽说会付出一定的费用，但对企业来说，赞助体育赛事更是一件增值度极高的运作，它可以提升企业形象、扩大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者的亲和力与沟通；促进企业文化发展；为企业公关及招待客人提供机会。总之，赞助体育赛事能得到明显的好处和丰厚的回报。对此，可口可乐可以说是深谙此道，从1928年阿姆斯特丹奥运会开始提供赞助且届届不缺席。可口可乐赞助奥运会，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。

 

借助奥运会进行体育营销，用整合行销的方式传播“与民共享”的理念，也是可口可乐的传统。奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，这正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点一线和谐统一到一起。

 

受可口可乐青睐的还有另一项全球性体育活动——足球。自1930年第一届世界杯赛以来，可口可乐公司支持足球已有70多年的历史。“可口可乐”支持全世界每一个层次的足球赛事，从基层的计划到代表最高水平的世界杯，都有其“红色”的身影。而1974年以来可口可乐公司一直与国际足联保持密切的联系，其与国际足联合作，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。可口可乐公司也与所有六个洲际足联都有联系，并且赞助欧洲、亚洲、南美、非洲四大足联的重大比赛。仅在中国，“可口可乐”就全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。“可口可乐”和中国足协的合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，同时在球迷眼中，更为自身赢得了亲和力，而可口可乐此举也是基于对中国市场的“远见卓识”。

 

 

如今的可口可乐俨然是一种全球性的文化标志，在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。比如可口可乐公司的广告口号是Can＇t beat that feeling（无法取代的感觉）、在日本改为  I feel cola（我感受可乐）、在意大利改为 Unique sensation（独一无二的感受）、 在智利又改成了The feeling of life （生活的感觉）。广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的情境而及时调整自身在文化形态中的位置。而作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业——北京可口可乐饮料有限公司，其20年的发展历程，就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。从工厂、原料，人员到产品、包装、营销，99%都是中国制造。

 

可口可乐于1886年诞生，百事可乐于1898年诞生。它们口味接近，营销模式相似，一样的精力充沛，一样的野心勃勃。正因为激烈的竞争，造就了可口可乐和百事可乐的数十亿美元的品牌价值，衍生出惊人的商业文化。可口可乐与百事可乐，就像两个下了一辈子棋的高手，谁先去了，另一个都会感到无比的寂寞。

 

对于可口可乐来说，第一品牌的名气同样成为了限制其发展空间的“包袱”，改变成为一种两难的局面。一方面，可口可乐诞生于美国，对于本土众多忠实消费者来说，它不仅是一种饮料的选择，更是传统美国精神的体现，影响力和号召力根深蒂固。另一方面，对于占有其饮料方面业务利润近80%的海外市场来说，可口可乐的吸引力既源自于其在美国百年经典的“神话”，但又不如美国本土市场稳固，需要时刻根据当地市场发展和对手策略的变化进行调整，一旦在产品开发和创新上落后，固有的市场就会大大受到挑战。正如所有“老字号”一样，如何解决传统与创新的矛盾，成为了困扰可口可乐现在需要面对的难题。