目前总额还不到300亿元人民币的中国户外广告市场上却活跃着10000多家广告企业，市场的集中程度非常低。但是在机场、酒店、超市、地铁、医院等特定细分市场，却已经开始呈现出广告资源向少数领导型企业集中的趋势，寡头垄断雏形已经逐渐清晰起来。

　　一个有意思的现象是，户外各个细分市场上的领导者几乎都获得了资本的青睐和支持。更有甚者，在VC、PE等各类私有股权资本的推动下，玺诚传媒、航美传媒等IPO的步伐开始变得越来越稳健。一旦玺诚们上市的计划得以如期实现，户外广告市场的大规模整合就将难以避免。

　　仅仅等候电梯过程中消耗掉的短短几分钟无聊时间，就成就了市值高达60亿美元的分众传媒。其实，人们生活中无聊的时间还有很多。

　　本刊记者　户才和

　　下一个分众传媒会是谁？又将出现在哪里？

　　充满诱惑的户外

　　这是一个和时间高度相关的市场。随着中产阶级队伍的不断壮大，人们花在户外的时间也呈现出不断延长的趋势。显然，户外广告行业是这一趋势最大的受益者，也是最直接的受益者。

　　来自摩根士丹利的研究报告证实了户外广告行业不断增长的趋势。

　　摩根士丹利的研究预计，中国户外广告市场的规模将从2003年的130亿元人民币增加到2008年的340亿元人民币，年均复合增长率为21%。这一比例超过了中国广告行业整体的成长速度。CTR预期，2007年中国广告行业的成长速度为20%。

　　广告主希望尽可能降低大众广告中浪费的“50%”，是推动户外广告高速增长的又一重要因素。广告主们总是在不断寻找传播效率更高而传播成本更低的广告模式。利用人们的“生活轨迹”对目标广告人群进行细分，是分众传媒和它的竞争者们为广告主找到的一种优化广告传播模式。

　　分众传媒的成功上市和不断攀升的利润及股价在印证人们对于分众模式信心的同时，也引来了无数效仿者。一时间，校园、机场、地铁、巴士、酒店、高尔夫球场、健身场馆、超市、医院甚至连厕所都成了后来者们竞相争夺的目标。

　　准寡头垄断时代

　　尽管每个处在“生活轨迹”不同位置上的新媒体或多或少都在以分众传媒为参照系和最大竞争对手。但即便是中国户外媒体的老大，分众传媒2006年总收入也还不到18亿元人民币，占当年整个中国户外广告市场的比重还不到8%。

　　除了楼宇视频等极少数领域之外，中国绝大多数户外媒体行业都还没有达到国外成熟媒体市场常见的垄断或者寡头垄断阶段。在国外成熟的媒体市场，JCD(德高)、CleanChannel、Lamar等少数巨头的市场份额总和最高可达到90%左右。

　　市场价值总额还不到300亿元人民币的中国户外广告市场上却活跃着10000多家广告企业，市场的集中程度非常低。但是在机场、酒店、超市、地铁、医院等特定细分市场，却已经开始呈现出广告资源向少数领导型企业集中的趋势，寡头垄断雏形已经逐渐清晰起来。

　　一个有意思的现象是，户外各个细分市场上的领导者几乎都获得了资本的青睐和支持。更有甚者，在VC、PE等各类私有股权资本的推动下，玺诚传媒、航美传媒等IPO的步伐开始变得越来越稳健。一旦玺诚们上市的计划得以如期实现，户外广告市场的大规模整合就将难以避免。

　　分众包围圈

　　寡头垄断格局的尚未成型意味着后来者完全还有机会。

　　事实上，即便是在分众占有绝对垄断地位的楼宇视频市场，也仍然存在像北广传媒这样的搅局者。“除了楼宇视频市场外，户外媒体市场任何有价值的领域都可能成为DAC的目标。”迪岸传媒(DAC)创始人杨健表示，分众并不是迪岸传媒直接的竞争对手。“迪岸传媒会在户外生活轨迹圈上不断寻找新的、有价值的点，再深入挖掘。”

　　2004年年底，分众和聚众正打得不可开交的时候，迪岸传媒成立。几乎与此同时，迪岸传媒获得了来自IDGVC第一轮100万美元天使性质的投资。IDGVC副总裁吴颖如此解释选择投资迪岸传媒的原因，“当时校园媒体几乎还是一片空白”。

　　但是由于校园环境的特殊性，迪岸传媒必须找到一种合适的进驻方式。为此，迪岸传媒在跟教育主管部门多次沟通的基础上，首先选择了环境相对轻松的高校食堂作为切入点。