蒙牛上半年报：今年1到6月，集团收入100.212亿元，同比增长32.8%；股东应占净利润4.851亿元，增长41.3%；每股基本盈利及每股摊薄盈利均为0.35元，同比均上升40.0%，营业收入首次跃居国内同行业首位。此前，伊利股份(600887)上半年财报显示，其上半年的主营业务收入达到93.25亿元，较去年同期增长17.55%。至此，伊利与蒙牛今年上半年业务总额已经达到193亿元，将上半年业务收入为39.5亿元的另一大乳业巨头光明乳业远远甩在后面。而综合多种因素，火箭速度的蒙牛2007年超越伊利几乎是没有悬念的必然结局。在这对同城兄弟的对决中，原本掌握着绝对优势资源的伊利为什么落了下乘？双雄之争给中国企业带来什么启示呢？

　　蒙牛速度和企业布局

　　蒙牛起步相对于伊利，充满了艰辛和挑战，但是蒙牛的优势也是很多企业一辈子不可能拥有的，那就是对行业的熟悉和热爱，以及操作牛奶行业几十年的专业人才，还有眼光和气魄，相对于资本和硬件设施，蒙牛的上述资源则是老牛创业基因里不可复制的因子，是一般企业不可超越的“牛人境界”。

　　首先从企业文化角度分析：蒙牛是积极的，积极应变，积极创新，伊利则比较正统，比较注重“企业姿态和形象”，要求“内容和形式并重”，结果就是比较的正统，但是也就代表着不很灵活，一个灵活的企业和一个不灵活的企业竞争，市场表现自然无话可说。

　　在具体的营销方式上，蒙牛是超前营销、超限营销、超常营销，处处显示出一个新兴企业的进攻性和成长力，以“航天员专用奶”和“超级女生”为代表，敢冒天下之大不韪，边走边唱，“想唱就唱”，最终“唱的响亮”，成为中国乃至世界营销史上的经典之作。

　　我们还是来总结蒙牛成功的规律吧：

　　首先就是一切以市场为中心，集中资源破冰营销。蒙牛的起步是典型三无“无资金、无厂房、无设备”，但是蒙牛并没有把有限资金去建立车间和厂房，而是一起步就以市场为导向，通过资源的利用和整合，把营销任务当作第一使命，通过国内众多的奶源、生产线和现有资源实现产品的顺利出炉。然后就是广告和终端的布局，汽车车身、户外路牌这些当时比较廉价的广告来换取知名度，通过强势的终端实现直接销售。直至今天，蒙牛还是以终端为王，常年促销，敢作敢为，我们说这是创业型企业最难能可贵的。

　　其次就是蒙牛的创新意识。蒙牛只所以能跑出火箭速度，并不是因为企业掌握的资源最多，同时期光明、伊利和蒙牛相比，其实企业优势更明显一些，但是蒙牛的创新已经成为企业的灵魂。从2003年“航天员专用奶”开始，蒙牛的创新意识达到巅峰，集中国式智慧和实用主义为一体，蒙牛把营销的“大众化  娱乐化  网络化  通俗化”做到了前无古人，超级女声的全社会关注、全球总裁的社会影响、特仑苏的自我提升…...蒙牛做的如此决绝，更是叫竞争对手无法安睡， 当更多的人关注你，争议你的时候，其实就是胜利的号角，当然前提是方向正确，我们认为蒙牛走对了。

　　蒙牛的成功就是最复杂的事情简单化。首先是蒙牛股权简单、决策简单、管理简单。简单不是浅薄，是对中国市场和环境的禅悟，更是对人性的把握。任何一个决策只有两种答案，可做或者不可做？然后谁来做，如何去做？什么时候做？找对人，做对事，不推诿、不懈怠，蒙牛是真正的民族工业，用最直接的方法做事。企业的境界就是“法无定法”，就是“直指人心”，蒙牛离真理很近。

　　启示：中国市场是国外公司的增长点，战略决策是核心，因为国外企业的资本优势可以支持企业的预亏和战略投资，但是对于国内企业，每年都是生死线，一旦出现财务问题企业就会面临重大危机。中国企业任何的行为都不是简单的“投资”，而且生存中求发展，要把有用的资源不顾一切代价用好，要“活学活用”所有的营销理论。蒙牛还不是中国最大的企业，但是在营销上，蒙牛做了很多值得所有中国企业学习的事情，包括行业推动、事件营销和娱乐营销，在这点上我们应该向蒙牛致敬。

　　伊利的市场迷局

　　部门设置和决策是伊利最重要的任务，也是保证企业顺畅的前提。但是伊利毕竟有国营企业的影子，其核心文化以及企业精神总是过于正规，忽视了自己的消费者是什么状态和心态，以及部门设置的问题（公关广告部门负责人职位偏低，在集团内部产生多重管理，决策迟缓就是自然了），按照笔者对行业的理解，品牌管理部门领导最少是副总裁，上直接和总裁24小时对话，下直接和专业机构对接（大型战略确定），这样就能保证速度和执行，以及策划方案的高度和影响力。当然这不是伊利一家的问题，但是毫无疑问，谁解决了这个问题，谁就能笑傲市场。