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与中国家电产业一样，日化行业也是我国最早对外资开放的行业之一。然而，与家电行业本土品牌众声喧哗的现状不同，本土日化品牌的声音是越来越小。20世纪80年代末，联合利华、宝洁两大全球日化巨头进入中国，这是本土品牌梦魇的开始。而后雅芳、欧莱雅等跨国公司加入“圈地运动”，本土品牌生存的压力更大了。跨国企业具
有强大的背景，无论资金实力还是市场运作，都远在本土企业之上。很快，跨国企业拿走了国内日化产品大部分市场份额，留给本土日化企业的空间已经非常狭小，而且基本上都只是中低端市场。目前跨国日化公司在中国的很多产品销量份额上可能只占60%，但在销售金额上已经占到了80%。
即使在本土品牌踞守空间狭小的中低端市场，外资品牌也开始大举进攻了：宝洁通过全国经销商整改运动、大规模广告投放，以及针对汰渍、飘柔等部分产品的大幅降价等方式，开始将产品线延伸到二三级市场；联合利华也一改以往灵活性及市场执行力相对偏差的弱势，通过渠道多元化、产品包装本土化、厂商深度合作共做市场等多种方式，对二三级市场深耕细作；欧莱雅更是携带美宝莲、卡尼尔、小护士等中低端品牌军团，在二三线市场拉开了与本土品牌贴身肉搏的架势。
面对外资品牌的强势攻击，本土品牌一般有三种结果：一是彻底阵亡，如上海日化二厂的凤凰、上海日化四厂的施美等；二是被收购，产权发生变更，如小护士、羽西等；三是负隅顽抗，仍在倔强地生长，如上海家化、纳爱斯、丝宝、隆力奇等。最后这类企业或品牌成了许多专家眼中中国日化的希望。“就目前来说，六神、美加净、佰草集、隆力奇、立白、纳爱斯这些品牌，似乎还是不错，可以在本土日化品牌崛起的过程中起到领头的作用。”广州上韬策略机构策略总监陈尚希认为。然而，由于种种内外部原因，这些企业或品牌的发展如今也开始举步维艰。
上海家化是领头羊？
“按道理讲，上海家化应该承担起民族日化崛起的重任。”资深营销专家俞雷认为，因为在规模、品牌、技术与地理区位等许多方面，上海家化都是本土日化的领头羊。事实也是如此。无论在主观能动性上，还是在客观竞争态势上，上海家化的表现都是可圈可点。虽然历史上经历过几次外部负面力量的强行干预，但上海家化在葛文耀的带领下还是最终活了下来，并且借助“中国概念”，通过六神、美加净等品牌活得日益滋润。更令人称奇的是，在宝洁公司玉兰油、舒肤佳、飘柔、激爽等四大品牌的联合夹击下，六神依然“神女无恙”，至今仍是夏季个人护理用品的第一品牌，被誉为“夏日里的绿色帝国”。据悉，宝洁公司曾有意收购六神，但家化的民族气节一如往昔：坚决不卖。不仅如此，上海家化目前已经初步形成了一个完整、有序的品牌家族：美加净、六神、清妃、佰草集、Cocool、阳光宝宝、飘洒等一系列知名品牌，而且，上海家化还开始借助佰草集等品牌，直接打入了跨国日化公司的“老巢”——高端市场。“与跨国公司相比，本土企业占尽地利、人和的优势。比如在中草药、植物精华的化妆品方面，宝洁公司也有伊卡露，但是消费者会认为本土企业更能够承载中草药产品的质量和安全。” 业内资深人士程跃祥认为，跨国公司具体到每一个细分市场，每一个品牌上能利用的资源和策略都是有限的。在这种情况下，再悠久的历史，再完美的全球资源，再庞大的总体营业额和费用都变得没有意义。事实上，在外资强势的背后，本土企业只要找准定位，集中优势兵力各个击破，在某个市场缝隙中一样能创造出“蚂蚁扳倒大象”的奇迹。上海家化的六神无疑是这个奇迹的最好载体。
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