倏忽之间，12年后的今天，再放眼市场，百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活，养生堂的尖叫，雀巢的舒缓，统一的体能，康师傅的劲跑，各式各样打着功能饮料旗号的产品已经用十个手指头数不完了。

　　继碳酸饮料、矿泉水、茶饮料、果汁饮料之后，功能饮料俨然成为中国饮料业的第五波浪潮。相关资料显示，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5升，距离全世界人均7升的消费量尚有很大距离，这意味着功能性饮料的发展还有非常大的潜力。

　　事实也确实如此，短短几年间，功能饮料的市场被迅速放大，人们逐渐接受了内含电解质或者维他命等功能因子的饮料，心智中生出该类产品能抗疲劳、补充体力、获得营养等概念来。以脉动为代表的“后来者”们纷纷赚了个盆满钵满，光是脉动，在推出的当年，销售额就高达到8亿元。

　　而作为这一巨大市场的先入者、培育者、领导者的红牛心中却颇多“块垒”。从1995年在中央电视台春节晚会上首次亮相“为中国人民添力加劲”时起，红牛就持续不断地进行市场教育，加大品牌营销投入，虽然一度占到了市场份额的70%，气势逼人，但是赚的钱却并没有想象中的那么多。“羊毛出在羊身上”，十余年来，红牛在中国市场累计砸下了十几亿元的市场费用。

　　而且，前人栽树，后人乘凉。为培育这一块新兴市场所做的投入，最后变成了后来者“利益均沾”的态势，虽然嘴上不说，红牛多多少少还是感到有些不快。

　　走到今天，红牛也越来越发现，功能饮料是一个很好的差异化屏障，但同样可以看作是被牵制住的“牛鼻子”，阻碍着红牛向更为广阔的大众化饮料市场发展。过于强调功能化的色彩，让红牛失去了一些机会。

　　“市场费用是必需的，作为品牌投资，持续增大投入并不断强化红牛的品牌优势是我们的长期策略。这是从12年前红牛刚来到中国时就确立的一个思路，我们是希望逐步把品牌做大，把影响力做大，逐步成为人们生活方式的一部分。”红牛维他命饮料有限公司总经理王睿说，“培育市场的同时做大了品类市场，带来了一批竞争者，这对于红牛而言，是压力也是动力。只有共同去教育顾客，培养顾客，才能掀起消费功能饮料的潮流，广大顾客才能形成对于功能饮料的饮用习惯。而且，我们有信心在品类市场里进一步发挥红牛品牌的优势。”

　　业内人士分析，几乎是由红牛一手培育起来的功能饮料是一个新兴行业，因为“新”，所以还没有形成稳定的竞争结构，行业的战略自由度很大，同样战略影响的程度也最高，所以功能饮料企业的每一步都需要谨慎。

　　那么，红牛的“牛鼻子”又将朝向哪方呢？

　　“苹果”熟了？

　　“目前，功能性饮料市场经历了一系列变化，但仍然处于稳健发展时期。这两年，随着国内经济变热、消费上升以及运动意识和保健意识的增长，功能饮料的普及度进一步得到提高。”王睿说。

　　虽然就像对功能饮料的定义无法统一一样，功能饮料行业现在所处的阶段，也是众说纷纭。不过，业内人士普遍认为，看起来一派繁荣、品牌数量不断增加、消费者接受度不断提高的功能饮料实际上还处在发展初期，还有很长远的路要走。

　　已经做了12年市场培育和推广的红牛看起来似乎依然没有疲态，依然在不断地寻求着自己的目标消费者，在积极地做大市场，这或许就是出于其对功能饮料行业处于发展初期的基本判断。

　　在业内人士看来，不断地寻求自己的目标消费群，然后与其进行长期而有效的沟通，是红牛不仅仅在中国，也是其风靡全球的一种营销魅力。而这样一种发掘需求以及强大的沟通能力，让红牛得以不断保持领先，建立起颇为广泛的品牌知名度和稳固的品牌忠诚度。