舒尔茨尤其为一个事实感到震惊，米兰作为一个和费城一样大的城市，居然有1500家咖啡店，而意大利全国有200000家咖啡店，几乎每一条街道拐角处都有一家，所有的咖啡吧都很受欢迎。舒尔茨发现意大利制作出一杯杯美妙咖啡的大师傅会被顾客视为艺术家而得到尊重，而在美国人眼里，那只不过是一个说不上有什么技艺的劳作者。看着这一切，舒尔茨心里产生了一种革命性的念头：星巴克错失的正是这一点——完全错失了。

　　在当时的美国，大多数美国人习惯到咖啡店买咖啡豆，然后回家自己冲泡，在自己家里喝咖啡。星巴克也一直采用和其他美国咖啡店一样的经营思路：店里不设咖啡座，把咖啡豆当成产品，一袋袋地卖给顾客，让他们回家享用。然而，咖啡豆的销售量有限，星巴克的销量始终难以突破瓶颈。

　　星巴克忽略了咖啡事业的核心意义，离咖啡的精神和灵魂还差了一大截——而这真正的咖啡精神已经存在好几个世纪了。凭借多年从事市场业务的经验，舒尔茨敏锐地意识到可以在“咖啡店”与“人”之间建立除了“销售产品”以外的一种“关系”。而这种“关系”才是能够真正吸引顾客一来再来的原因，咖啡店的销售额才有可能突破瓶颈。这想法就像一道闪电直穿心灵，在米兰的露天广场，舒尔茨并没有预见到星巴克日后的成功，但他感受到了一种难以言表的浪漫情怀和社区情结的召唤，他决心从本质上改变星巴克。

     夭折的咖啡屋梦

　　从意大利回来后，舒尔茨开始思考如何让“意式咖啡吧美国化”的问题。舒尔茨向公司提议，让星巴克从出售咖啡豆和咖啡设备转变到提供新鲜咖啡饮品，在店内增加咖啡座，并加上背景音乐，创建一种饮用咖啡的氛围，让在店内饮用咖啡成为美国人生活的一部分。舒尔茨强调，顾客来星巴克，应该成为一种体验，一趟特别的对待。“意式咖啡屋美国化”将成为星巴克和本地其他咖啡店差异化的地方。

　　然而令舒尔茨遗憾的是，鲍德温和鲍克强烈反对他的提议。他们认为，星巴克是一家咖啡店，不是餐馆或酒吧。他们担心，提供咖啡饮料会把星巴克从一家专注于高品质咖啡导向快餐性质的饮料生意，从而稀释星巴克核心使命的完整性。他们指出，星巴克的定位是一家小型私人盈利公司，没有理由改变这种定位。

　　霍华德?舒尔茨没有放弃意大利咖啡吧的想法，一年后，他终于说服鲍德温让他尝试着建立一家意大利式的酒吧咖啡屋，看看效果如何。1984 年4月，星巴克的第六家店在西雅图开张了，这是星巴克第一家销售咖啡饮品的店面，也是星巴克第一家设立在西雅图市中心的店面。当时，舒尔茨本来计划有1,500 平方英尺的空间，以打造一个全方位意大利风格的咖啡酒吧, 但鲍德温只同意在店内一个角落300 平方英尺的地方去尝试销售咖啡饮品的新构思。

　　开店前夕，公司没有为新店做任何营销宣传活动，也没有对新店将提供咖啡饮品做任何宣传。这显然是鲍德温故意的，他想看看在没有市场推广的情况下，市场对舒尔茨的新构思反应如何。新店开业的第一天，接待了大约400 名顾客，远远超过之前星巴克最佳店面的平均日接待量——250 名顾客。在两个月后，这家店接待量已经增长到每天800 名顾客。店内的两名服务人员已经根本不能满足每天早上高峰期时间的服务需求。每天早上，店外都排起长龙，人们排队等候买星巴克的咖啡。而其中大部分顾客都是来买咖啡饮品的，很少顾客光顾咖啡豆柜台。舒尔茨对于新店的营业状况非常高兴，每天都到鲍德温的办公室显示新店的销售数据和顾客光临次数的统计数字。新店的销售情况表明星巴克的意大利咖啡屋正在成为一个顾客聚焦的中心，而且顾客非常喜欢这种提供咖啡饮料的服务模式。舒尔茨期待新店的销售额能打消鲍德温对于意大利咖啡屋的疑虑。舒尔茨已经非常确信：星巴克已进入了另一个领域，不可能再折回去了。他兴奋地认为自己会因为成功而得到鲍德温的支持，但是他的幻觉又一次破灭了。