1、如何建立强势品牌？

　　2、如何运作体验营销？

　　3、如何把握两者之间的节奏？　　

　　首先，建立强势品牌，要建立和坚持差异化定位。品牌的目标是要在我们的目标消费者心目中建立和清晰独特的定位。劲酒就是坚持“健康饮酒”的餐饮定位，一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语坚持了十几年；椰岛鹿龟酒市场一直坚持“送给父母的好礼”的礼品定位，在华东区域消费者心目中已经形成清晰的认知。所以在传播中我们首先要想清楚，我们需要去给我们的目标消费者创造怎样的消费价值，建立怎样的独特认知。然后围绕这个定位去配称资源，去进行价值链的整合。

　　在行业教育还在起步阶段时，差异化是一条主要的竞争战略。简单模仿，甚至对行业成功的本质都没有真正悟透的前提下匆忙进入，无异于死路一条。当年杞浓酒进入上海，完全照搬椰岛鹿龟酒的礼品模式。但是它犯了致命的错误。总是冀希望在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等纯礼品运作上与椰岛拼杀。其实他们没有掌握礼品持续成功的本质是通过礼品形式实现的老年自用模式。杞浓酒缺乏实在的功效，不能支撑其高价位，功效老年人没有感受到，更没有在老年人中产生口碑效应，也就不可能带来老年人的持续自用，那么持续的礼品又能从何谈起？也就陷入了“流行一两年，风光不再”的尴尬局面，最终退出了竞争。

　　其次，建立强势品牌，需要建立结构性立体传播体系，进行整合营销传播。

　　随着市场经济的不断深入，现在消费者已经越来越理性，单靠营销的一招一式，已经不能打动消费者的心智，需要尽可能在目标消费者所能接触到信息沟通的路径上传递你所需传递的信息。从传播效果看，需要建立结构性立体传播体系，才能真正实现传播效率。

　　结构性立体传播体系从横向来看，共分为正规媒体（电视、报纸、电台、杂志）、户外广告、终端促销、活动组合、服务体系等；纵向分为全国、省级、地级、县级四级共振。如图示。

　　从横向来看，根据消费者接受信息的路径和效果以及企业的资源实力选择传播形式，让消费者在家里、在路上、在售点内等地方持续接受和不断强化所需传播的信息，传播形式组合的目的就是要不断在每一个消费者接触点上激发消费欲望，不断为品牌加分，目标是以最优的投入产出比来实现差异化定位的建立和清晰化，实现消费心智占位。

　　从纵向来看，需要根据运作区域大小，不断进行传播升级，一定以运作区域的传播形式的最高级别为主，地方和低端传播形式为辅的方式，才能最大程度提升资源效率。比如：如果运作全国，央视作为电视效率最高；运作一个省，则以一个省的省内强势频道为主进行投放，始终以地方媒体作为辅助跟进。因为媒体的趋势是高端媒体越来越强势，千人成本也是最低；包括户外，尽可能进行区域整合投放，就像去年“金六福”酒统一在沪宁、沪杭高速公路沿线投放高炮，诉求“我有喜事”“中秋团圆”“春节回家”，成功拉动区域礼品市场。包括终端促销、活动组合、服务体系最好都能够区域一盘棋。比如：去年劲酒“寻踪基地游”就是基于全国范围统一行动，椰岛鹿龟酒华东礼品市场“越剧百年华诞戏迷大赛”也是在江浙沪统一展开。

　　营销传播形式的组合、几级媒体间的共振，立体化结构性营销传播体系最大的好处，就是一体化力量打动消费心智，牵引强势经销商，而掩盖和规避了基于区域消费特征展开的个性化营销推广力量的不足和软肋。实际上，我们在评价一个好的营销模式，就是组织里绝大部分一线干部和员工只要严格执行上面的营销指令，就能实现营销业绩，能力的差异只是体现在完成好的程度上，而不是只有优秀干部才能实现。其实在一线我们更多是强调强的执行力，而不是天天去研讨策略。