其三、建立强势品牌，必须实现“五个声音”。

　　第一是：强大的声音。

　　首先我们要创造知名度。再动听的音乐首先还得要听到，听到才能知道好与坏，动听不动听？嘈杂的菜市场，一首优美的小提琴曲职能被淹没了，人们听到的只是嘈杂声一片。所以要去了解产品信息与目标消费者之间能发生哪些接触点，通过这些接触点将我们需要传递的信息强有力地传递给目标消费者，所以我总结只有强大的声音才能在信息爆炸的时代真正把知名度创造起来。

　　所以这里对媒体的选择很重要，就像劲酒选择央视，其投放力度在逐年加大，今年央视招标投放量估计已经超过1个亿以上。由于央视的权威性，声音的强大不言而喻。但也不只是黄金媒体的黄金频道与高收视段，才是好媒体，只有针对目标消费者的接触点进行选择比较出的媒体才是黄金媒体。就像椰岛鹿龟酒做老年礼品市场，曾经在某些地区早晨电台买断十分钟的专题时间，表面看，广播肯定不是黄金媒体，但是早晨老年人出来锻炼时都爱带个小收音机，对一般人群来讲，收听率是不高的，但集中在老年人这个媒体来看，相对收听率就偏高。所以对于这个企业来说来讲，早晨10分钟电台就是黄金媒体。针对这些黄金媒体要体现强大的声音，就是要集中媒体地进行投放，力度要大，不仅要体现在广告投入总量上要大，还要对选择的主要媒体都要投透。

　　当然，强大的声音必须依托企业的资源。但是，企业资源不足的情况下，切忌资源不能分散，一定要集中使用。首先媒介形式要集中。要么不投，要么在市场中一定要起水花，砸出响声来，甚至掀起波澜，只有不断重复刺激才能引起消费者的关注。要形成压强。其次，投放的区域和时间要集中，尽可能减少分散。切忌漫天撒网、四处开花、广种薄收，做得不深不透；同时要根据淡旺季、根据传播的时机要打出时间差，打出节奏来。这就是毛主席老人家说的“集中优势兵力打歼灭战”的原则。实际上，林彪用兵总是用三五个团打一个团的运动战法同样规避了共产党实力弱于国民党的软肋。

　　第二是：独特的声音。

　　独特消费心智占位要求你必须要与众不同，尤其对于保健酒这种需要消费教育的产品。也就是说，既要别人知道你是谁？还要知道你对我有什么好处？也就是要建立认知度。这样你广告费才能得到节约。菜市场中小提琴可能听不见，但是，一声尖叫，可能大家都注意到了。这就是为什么有些广告界评价不是很高，但是，销售却能显著增长的原因。这里关键是消费者记住了，这个时候其他同类产品跳不出来，消费者就没有别的选择。脑白金的成功就说明这一点。当年除了强大的声音传播之外，脑白金的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这样一句看似矛盾的广告语吸引了消费眼球。这么多年，劲酒的“健康饮酒”、椰岛鹿龟酒“送给父母”，已经建立了明确的消费认知。

　　第三是：动听的声音。

　　人非物品，是感性的，所以在消费者购物欲望之中除了使用价值和利益驱动之外还有情感倾向，品质与安全感的信心。所以除了要建立消费者清晰认知之外，还要培养品牌好感与亲情关系，必须要在消费者心中建立独特的情感占位，这就是美誉度的建立，只有这样才能建立强势品牌。所以品牌形象非常重要，不能只要建立独特的心智占位即可，还需要保障动听的声音建立情感倾向、建立信任关系。这么多年，劲酒的餐饮广告也好，椰岛鹿龟酒的礼品广告也好，其品牌形象已经深入人心。也就是你的广告不能恶俗，否则消费者最终会抛弃你，品牌根本建立不起来，你的销量只能靠巨额的广告费来维持。广告费一旦减少，销量就必然会直线下滑。我想，这也是这两年脑白金的广告要好看了很多的原因吧。

　　第四是：统一的声音。

　　所有的传播手段必须围绕定位、阶段性的诉求目标统一性地展开，这样，所以消费者在不同时间、不同地点接受到的信息都是相同的，形成的感觉都是差不多的，相对来讲，营销费用可以得到最大程度的节约，也能达到最佳的传输效果。因此，要求对消费者的每一个信息接触点进行管束，要求每一个点上传播的都是一个统一的信息和形象，保证信息能够良性叠加，为品牌加分。我们要长期跟进评估诉求内容、风格及传播策略是否在向符合品牌利益发展方向进行累积，是否充分体现出品牌主张，是否在按时间推进，有步骤实现品牌目标。其实，我们说，几级媒体的共振、传播手段的组合都是以同一个声音、同一个诉求传播作为前提的。