理解面子的含义和它的文化内涵对于理解中国人来说至关重要。在中国文化背景下，人们期望你能给他面子，而不是让他丢面子。这包含两个基础：社会威信和正直品德。社会声望取决于人们所处的社会阶层，这层面子的含义是你是谁；品德正直指的是你是什么，也就是你是什么样的一种人。这两个因素相互作用：社会地位暗含别人对你行为的期望是什么，你给与别人的面子则取决于你满足他们期望的程度。

　　需要指出的是，公司也有自己的面子。就像个人有社会阶层一样，公司也分三六九等。雇员的地位和尊严不仅取决于他们的头衔，也取决于他们公司所处的地位。全球公司在中国的地位一般很高，但这也带来人们对他们诚实与否的高期望。

　　很多跨国公司都误解了面子的含义，他们仅仅将此与自己外部活动直接联系起来，而这太狭隘了。比如，虽然中国每个地方都很看重社会责任，但对有些可疑的商业捐赠活动并不太认同。事实上，如果跨国公司因为自己的行为不能持续满足中国人的期望已经丢了面子，这时候还去高调赞助2008年奥运会或者给洪水灾区捐钱，由此引起的不良影响可能会超过积极的效应。反过来，很多跨国公司如何能坚持做到与中国人的期望一致，境况就比从事一些高调的活动有效得多。中国人很欣赏低调，这也被当作个人的良好品质。

　　跨国公司必须针对中国人的期望调整自己。政府现在对他们的核查更为严格，所以他们需要了解“面子”有多么重要--别人怎么看待他们，他们如何表现自己。

　　根据GMI2006年的调查，“帮助培养本地人才”和“向中国企业转让先进技术”，最能增进中国公众的好感，分别占到被调查总数74.7%和61.4%；第二类良好行为，分别是遵守中国法律（43.7%）捐款等公益行为（39%）、增加对华投资（38.5%）、与中国政府保持良好关系（26.5%）和在中国进行巨额采购（20%）等。

　　在中国犯错误代价惨重。就像上面案例所显示的，媒体很快让事件曝光，消费者能令人吃惊地抱团讨论。中国已有1亿的网民，他们中间有很多人乐于发帖子发表自己的意见，包括误解和夸张的想法。

　　跨国公司应该尽量少做或不作为哪些行为？根据GMI的调查，如果“把污染产业和工厂转移到中国来继续生产”最让中国人反感，占到被调查总数的74.9%；64.2%的被调查者反感“中文说明书隐瞒产品缺陷提醒”；“以中国法律为借口，拒绝为购买同样产品的中国消费者进行赔偿”会遭到61.2%的调查者反对；“同样的商品，对国内消费者确定更高的价格”，会引起53.5%消费者的不满；而“经常出口陈旧的机器设备和废品给中国”让57.2%的被调查者感到气愤；42.6%的的人讨厌跨国公司“利用手中的专利，向中国企业收取高额专利许可费”。

　　不管中国的媒体是否不负责任或者消费者是否过于敏感，那些有不端行为的跨国公司很快就发现自己被负面新闻包围了。就像宝洁和高露洁的例子一样，而这样负面的看法通常会造成明显的恶果，对日本企业尤其如此。中国消费者在寻找高质量产品时，很看重品牌和产品之间的联系。所以一旦跨国公司被看作负面的，这种刻画会很快影响其可信度从而影响他们品牌的含金量。

　　中国政府从自身来说最为在意跨国公司行为与实际发生之间的差距。北京一致希望跨国公司能在中国设立全球标准，期望跨国公司能够为中国的商业环境和行为方式带来积极的影响，这对现阶段中国经济的发展尤其重要。考虑到中国人喜欢学习模范，模范的力量不可小视。