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奥运营销：请尊重消费者的智慧与情感 |
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来源：营销中国
作者：营销中国 佚名
时间：2007-12-21
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农村娃许三多刚入伍便遭到教训：同样是当兵，有的是骡子，有的是马。《士兵突击》中的许三多很自觉把自己划入土骡子的范围。然而，就是这个“孬兵”最终却依靠其信念成为“兵王”。“是骡子是马得拉出来遛遛。”随着北京奥运会的临近，“遛达”了许久的奥运合作伙伴、赞助商、供应商中显示出“龙马”气象的少之又少。
上述结论并非空穴来风。据中国品牌研究院发布的《2006奥运营销年度报告》显示，除了少数企业获得专业机构认可外，更多企业则入选“不成功”名单。
就中国企业而言，参与奥运会可谓是“大姑娘上花轿头一回”，经验不足、营销失当也可以理解。其实，国外很有多的案例说明，没有合适的营销计划、营销手段，万金投入怕也只能听个响。据媒体报道，美联航在过去的22年里都是奥运赞助商，然而公司有调查显示，76%的乘客对此竟然一无所知。这样的例子数不胜数。加上各种打擦边球的企业通过赞助电视台、运动员、运动场馆等，干扰了消费者的视线。总而言之，奥运营销要想做好，不易！ 营销中国 YingXiaoCN.COM
您花钱买票，却让对手看了戏，这肯定让人窝火。但奥运营销不是解奥数题，估计没有难到只有近于“天才”的人才能参与的份儿上。各大企业处处在谈“以人为本”，就奥运营销这个具体事宜而言，怕是已成为空口号。打开电视、报纸，除了带上奥运的标识外，能宣传奥运精神的广告少之又少。各企业组织的活动，要不是笔者工作性质的原因，怕也很难了解到，相信其它消费者也会有同样的感受。而有的组织者却还自得其乐，非常有卡拉OK精神，自个儿玩自己的。
可以说，不尊重消费者的智慧，不重视消费者的情感体验，已成为奥运营销中的一大诟病。人是信息的承载者，也是信息的传播者，只有让消费者参与到企业的活动之中来，对其产生某种情感依赖，企业宣传才能形成有效传播。企业投入资金，通过图像、声音等媒体手段将企业精神固化到消费者心中，消费者进而去购买企业的产品，将资金反馈给企业。在这个循环链中，如何让消费者理解企业的良苦用心，从而全情参与其中是重中之重。
《士兵突击》中有句台词说“在想到和得到之间，还要"做到"”。如何做到？这是所有进入奥运俱乐部成员需要深思的问题。我们不如从这些年来最火的《超级女生》中找到灵感。让百姓掌控投票器，让百姓与选手或哭或笑，这些环节的设立都建立在尊重消费者的智力、感情与增加消费者体验之上的。消费者不是沙发上的“土豆”。只有一分智慧的投入，企业才得获得一分成熟的果实。 营销中国 YingXiaoCN.COM
当然，传播活动是一个系统的工作，除了企业之外，作为中间角色的媒体，也应该为智力整合、精神传播扮演好自己的角色。据笔者了解，有些媒体已经做好了准备，比如，人民网《梦想·启程》奥运企业宣传项目，就把全民互动参与当成了向企业推介的卖点。
2008年是中国奥运年，也是中国改革开放三十年，世界希望看到的不仅有中国五十六个民族昂扬的斗志，也希望能领略到代表中国经济活动的六十五家奥运企业的魅力。酒香也怕巷子深，“以人为本”的营销模式必定是最终的胜利者。
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