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世界著名速食连锁企业“汉堡王”

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　　相比 “麦当劳”、 “肯德基”，世界著名快餐连锁品牌“汉堡王”对中国市场的占领明显落后。肯德基是第一家进入中国内地的洋快餐巨头。早在1987年11月12日，就于北京开设了大陆第一家门店，并取得了意想不到的巨大成功，至今许多北京人还保留着当年为享受一顿肯德基快餐需要排着长队等待的记忆。目前肯德基在中国拥有1700余家门店。 “麦当劳”，1990年也登陆中国，在深圳开了第一家麦当劳店。目前麦当劳中国拥有800余家门店。而“汉堡王”在2005年6月份才在上海静安区开了中国内地第一家门店。并计划以华东地区为基点拓展大陆业务，在一年内增开10家左右新店。应该说，这样的门店规模，根本无法对麦当劳和肯德基构成威胁。这一状况，其实挺令人尴尬的。始于1954年“汉堡王” 实际上是美国本土是仅次于“麦当劳”的快餐连锁品牌，在全世界的速食连锁企业中，排名也居前三位，目前在60多个国家和地区拥有超过1万家门店。

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　　而且除了门店数量和规模，还有一个更难逾越的障碍。麦当劳和肯德基在中国市场浸营多年，其品牌和企业文化在中国消费者中的影响力超强。目前，麦当劳和肯德基在中国消费者心目中的品牌知名度相当高，特别是在都市年轻人和儿童中有着一批忠实顾客。提起汉堡，中国人的第一反映就是麦当劳，而提起汉堡王中国人的反映是麦当劳又推新品了。中国汉堡王所要面临的最郁闷的情况也许是给自己打得广告越多，拥入对手店铺的人越多。要在门店数量和品牌认知方面赶上两位老对手，决非一朝一夕之功。非常期待它在中国也能拿出在美国攻城略地的劲头。这样的话，不仅能给我们的生活带来更多美国式享受，还能使我们这些营销观察者们有机会对美国顶尖快餐巨头的商战做现场揣摩。

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　　汉堡王在美国的营销一向可圈可点。尤其是对于网络媒体的运用值得称道。2006年5月份,汉堡王就曾在MySpace上为网友免费播放热门电视连续剧《24小时》，并由此启动一场营销新攻势。

　　而最近，汉堡王在YouTube网站上设放的广告片在人民群众中也传播得如火如荼。这些广告片都很好地展现了汉堡王的特质：男人食品、成人食品、彪悍风格等。其中两个重量级广告片的主题分别是“eat like a man”；“eat like a snake”。我觉得这两个主题与汉堡这种高热量食品的风格很切合。汉堡王的主要竞争对手麦当劳，在顾客头脑中有一个非常强势的品牌认知，那就是“儿童乐园”。可以说汉堡王的两个主要对手 “麦当劳”、 “肯德基”都在走儿童路线、欢乐就餐路线。根据美国某策划专家的建议，既然对手定位在“儿童”，那么汉堡王就可以定位在“成人”，确切地说是瞄准大孩子以上的人群。概括的说，汉堡王的战略就是“长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡”。我对这个定位深以为然。汉堡这样高热量的食品，真的不太适合儿童去吃。快餐会造成青少年肥胖。所以近几年美国民众对麦当劳向青少年推荐垃圾食品一直抗议不断。甚至DISNEY也因此中止了与“麦当劳”的玩具合作。而汉堡王的成人定位很大程度上规避了这种风险。如果说“汉堡王”在中国有什么胜算的话，我想胜算应该来自它的这一定位。反击应从麦当劳的软肋开始。汉堡王其实具备麦当劳所不能具有的一种引人注目的新风。 营销中国 YingXiaoCN.COM

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汉堡王食品 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　YouTube上有一个我最喜欢的广告片，建议您也要看一下（http://youtube.com/watch?v=-1tLzUlK4EI&mode=related&search