从本质上看，“非奥运营销”是一次成功的情感营销。华润雪花将自身定义为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，通过品牌转换与消费者之间建立起了某种情感的联系转换。

 

而在去年世界杯期间，华润雪花在多个省份搞了“啤酒爱好者总动员”活动，华润雪花啤酒去年的销量因此增加了90%。事后的调查显示，有26%的消费者有雪花啤酒赞助了世界杯的“幻觉”。

 

侯孝海加盟之时，正是华润雪花发轫之际。华润雪花的市场策略紧随扩张步伐，一如企业自身的成长：早期的雪花，好比一个前途未卜、奋力打拼的小青年，和贫贱哥们一起承受风雨，感情真挚，就像雪花与他们相知多年，所以才“共享成长”。

 

完成全国市场布局，标志着华润雪花已经“成年”，事业上的成功使她更加注重合作伙伴关系。与以往相比，华润雪花的目标群体也走向了“成熟”，旧的朋友关系注入了新的内涵和体验。“正式合作伙伴”应运而生，成为华润雪花主题价值诉求，和消费者的关系得到了发展和深化，变得更加丰富、更加牢固。

 

情感营销另一个切入点是统一企业精神和客户精神。以“雪花啤酒勇闯天涯”为例，活动性质决定了参与者都是富有活力和挑战精神的年轻人，而“勇闯”精神与华润雪花自身勇于接受挑战、敢于追求的企业文化高度一致。

　　

 

9月5日，穿越西南热带雨林，屋脊雪山冰川，西北戈壁大漠，东北林海草原，南疆惊涛骇浪之后，“雪花啤酒勇闯天涯”之“远征国境线”的五路纵队在“天下第一关”山海关会师，完成了对38000公里国境线的考察。

 

“远征国境线”是华润雪花继雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅，长江探源之旅后推出的第三次重大探险活动，其规模之大，参与人数之多，路线之长，覆盖区域之广，远甚于前两次活动，更具探索性和挑战性。

 

华润雪花啤酒（中国）有限公司董事总经理王群表示：“‘雪花啤酒勇闯天涯’是华润雪花公司原创性的品牌推广活动，它不仅是国内啤酒品牌最大规模、区域最广泛的一次全国范围的推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。”

 

与“非奥运营销”一样，“雪花啤酒勇闯天涯”的原创者也是侯孝海。他透露，“雪花啤酒勇闯天涯”将被当作品牌活动长期搞下去。

 

一方面，活动本身的标识：图画、文字要形成价值；另一方面，是活动品牌精神要形成价值。要扩大这个活动品牌的价值，就需要生产相应的产品，从而进一步扩大活动影响力，形成活动和产品的良性互动、相互促进。

 

经过了两届“勇闯天涯”的尝试，雪花啤酒在提升了自己作为全国性啤酒品牌知名度的同时，销量更是比去年同期增长了近40%。今年5月开始，以“勇闯天涯”命名的啤酒在全国陆续上市，由于有了先前活动的铺垫，出现了供不应求的局面。

 

2006年，华润雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌，其品牌价值达到111.85亿元。华润雪花啤酒董事总经理王群表示，作为一个有社会责任感的企业，华润雪花啤酒将会持续不断地突破自我。

 

在这种强烈品牌意识的作用下，侯孝海完成了“勇闯天涯”品牌活动的策划，并把活动品牌和啤酒品牌相结合，在行业内首开记录。

　　

 

“当初想进政府机关，当个普通职员，每天泡泡茶，看看报纸……”如今，侯孝海忙得连打羽毛球的时间都没有，是一种彻底相反的生活状态。

 

上世纪90年代初，毕业于中国人民大学统计系的侯孝海被分配到钢铁厂（首钢）当车间工人，电焊、轧钢、野外考察等是侯孝海至今难忘的场景。“没有太多业余爱好，天天晚上挑灯夜读，到凌晨四、五点”。

 

五年以后，侯孝海感到“前景还是很迷惘”，于是不顾家人强烈反对，作出了一个蓄谋已久的决定——辞职！

 

来自贫困山区的侯孝海表现出了超强的市场适应力，个人潜能全面爆发。在盖洛普咨询呆了两年，再到百事可乐，侯孝海业绩和职业都扶摇直上。1997 年10 月，侯孝海作为市场销售总监掌舵百事可乐西南营销部门，此时他二十九岁。2001年底，侯孝海成为华润雪花啤酒全国销售总监，2003年9月接管市场系统成为华润雪花啤酒营销副总、市场总监。 共3页: 上一页 [1] 2 [3] 下一页