前段时间到一家食品企业去培训。培训结束后，董事长宴请我们一行，点完菜之后，A酒的促销员走到我们面前，侃侃而谈地向我们推销她的产品，董事长没有消费她推荐的酒。而是问她B酒的促销员小赵来了没有，并且主动点了一瓶B酒。众人惊诧，董事长怎么点了一个没有A酒名气大的B酒，而且还知道B酒促销员的名字。“B酒的那个小丫头不错，很心细，服务很周到，她要是在酒店的话，和朋友来吃饭都很开心”。董事长一语道出天机，我们恍然大悟：营销做到这个层面上，也难怪酒能卖得很好。

 

信息不对称成就了中国白酒第一阶段成功营销。白酒作为一个传统性产品，其本身的产品特征使得其营销具有独特性，消费者对白酒产品本身并不了解，同时极其容易受到外部因素的影响而产生行为。“广告为王”、“渠道为王”以及“终端为王”三个阶段正是白酒企业抓住了白酒消费的“信息不对称”，实现企业的第一轮市场竞争的成功。这三种竞争手段能够在一定时间段获得成功，但是不能从根本上建立企业的核心竞争力，因为他没有抓住核心消费者。当“抓渠道”还是“抓消费者”成为两种大是大非的论断的时候，中国白酒发展便出现了瓶颈。

 

信息的全球化使得消费者接受信息途径发生翻天覆地的改变。以“强奸营销”为特征的渠道推广模式，以“概念营销”为特征的广告推广模式已经不能适应新环境下的消费者需求趋势。信息不对称优势逐渐丧失，夸张式说服广告越来越受到消费者的排斥，消费者越来越认同新的方式“口碑营销”。博客、论坛、维基等新型网络媒体的兴起，也给中国白酒营销的发展带来了新的困惑。中国白酒面临着几大社会变革。经济发展速度的提高，商业流通的发达，使得传统的渠道体系发生了巨大变革。消费者接触产品的渠道发生了多样化、碎片化。

 

而另外一个层面对白酒营销提出的挑战性更强，那就是消费者越来越细分，包括核心消费群体、消费场合以及消费时间都在慢慢发生改变。传统的产品推广模式、渠道推广模式、公关推广模式以及广告推广模式都受到前所未有的挑战，中国白酒营销路在何方？笔者认为，白酒行业需要回归到消费者。

 

白酒营销的回归。产品是前提，服务是根本。关注产品，也就是关注消费者。在我们服务过的众多白酒企业中，很欣慰的看到几乎所有的白酒企业都把产品品质放在一个极其重要的位置来抓。但是，我们也能看到一些白酒企业，尤其是外行进入的新白酒企业，对产品品质的把握与控制是很不到位的。只是简单地认为将“食用酒精＋水”进行新产品研发，装进一个漂亮的包装内，就可以卖个好价钱。结果呢，产品质量出现问题，市场无法打开。究其根源，是其传统的营销思想作祟，他们认为“反正消费者不知道，只要是喝不死人就行，营销的关键就是空间大，渠道原意推就行”，其实这种思想是极其危险的。

 

如何抓住核心消费者？白酒营销需要从提供产品到提供服务的战略转型。笔者认为：中国白酒下一轮竞争是以消费者为导向的服务营销的竞争，渠道与终端只会强化竞争方向，而不构成核心竞争要素，白酒进入后营销时代，白酒后营销时代制胜在于服务。

 

服务营销的根本在于“人文关怀”，对白酒消费者来说尤为重要。白酒不是生活必需品，现代白酒的消费更多的是社会性需求的体现，这就更需要白酒企业关注到消费者的深层次心理需求。对于中高端政商务白酒消费来说，如何把握其特定场合的消费需求以及消费心理，给予其恰到好处的服务是白酒营销者要思考的问题。政商务用酒，其场合大部分是酒店请客，其消费者核心需求是“满足面子上”的需要，这时候消费者更关注产品品牌带给他的“尊重别人”的面子，而白酒营销者（服务员）的细节行为是否能够给其宴请增加“气氛面子”尤为重要。亲朋好友聚会场合，消费者更关注“白酒”作为融洽气氛的助推剂作用，这时候也许你赞扬一下客人的父母或者子女也许是最好的推销方法。当然，面子一方面来自于产品自身的品牌形象；另一方面，也来自于外界因素，譬如酒店自身档次，陪同人员，菜品特色以及服务水准等等要素。所有这些要素综合起来就是“面子大小”。在“面子”外部的硬件部分出现同质化的前提下，以服务为特征的“里子”等软件要素成为竞争的主要砝码。而对中低档白酒目标消费者的“漠视”更是对白酒行业的良性发展产生重大负面影响。 共3页: 上一页 1 [2] [3] 下一页