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塔尖营销怎么做 YingXiaoCN.COM 营销中国
几个月前,国内知名的张裕葡萄酒集团准备策划一个酒庄酒论桶卖的活动,每桶葡萄酒售价高达8万元,很明显是准备卖给”塔尖族”,由于我是一个策划人兼”塔尖族”,因此我受邀与张裕公司总经理在北京亚洲大饭店展开了一场面对面的营销诊断会,其中的很多思维都是针对塔尖族而策划的. 营销中国 YingXiaoCN.COM
同业频出重拳,张裕如何攻上塔尖 YingXiaoCN.COM 营销中国
2002年11月,在中央电视台广告招标会上,新天酒业投标4290万元,而印象酒业共投入8250万元,一举成为葡萄酒业2003年的标王. YingXiaoCN.COM 营销中国
张裕集团有限公司的前身是1892年由张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司,至今有111年的历史,是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家.面对葡萄酒同业频频击出重拳,张裕也积极策划自己的出拳方式因此张裕公司内部自行策划出酒庄酒整桶订购的提案,想一举攻上塔尖,征服塔尖族. YingXiaoCN.COM 营销中国
张裕公司原提案-----酒庄酒整桶订购 营销中国 YingXiaoCN.COM
张裕公司对其麾下的张裕?卡斯特酒庄推出的一款新品,采取了一种全新的直销模式整桶订购同时，张裕还成立了张裕?卡斯特酒庄俱乐部和俱乐部服务中心,为处于金字塔尖的高端消费者提供一系列个性化的服务. YingXiaoCN.COM 营销中国
张裕酒庄酒整桶订购推出的产品，是由张裕?卡斯特酒庄为高端消费者量身制造,预计每桶售价8万元.张裕计划采用一对一的营销模式和个性化的服务方式,向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销.因为这种直销所设定的最小交易单位为桶（225L，即750ml瓶300瓶），因而俗称酒庄酒论桶卖. YingXiaoCN.COM 营销中国
张扬自己的个性,显示自己的身份地位 营销中国 YingXiaoCN.COM
根据张裕的说法,进入张裕直销市场的这类高端消费者包括：成功商人、企业家、民营经济业主、金融投资商、政界名人、企业界CEO、CFO等成功人士、上市大企业高管负责人、外企外资外籍管理人员、驻中国使馆的参赞、政府企事业采购主管、文艺艺术体育界明星、能影响高档消费的娱乐场所主管等.张裕公司认为,这些高端消费者，希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒,在社会交往中能充分张扬自己的个性,显示自己的身份地位,证明其品味和自我价值.据张裕推测，这一类目标消费群体,在中国约有十几万人之多. YingXiaoCN.COM 营销中国
与酒庄酒整桶订购同步推出的还有张裕?卡斯特酒庄俱乐部和俱乐部服务中心.购买张裕桶装酒庄酒的消费者,将成为俱乐部会员,并采取“绿色信道”订单处理,消费者可以查询或参与、跟踪个人订单的生产全过程； YingXiaoCN.COM 营销中国
张欲提出的焦点问题 YingXiaoCN.COM 营销中国
1）论桶卖是一种直销模式，这种抛弃经销商的行为能否取得成功？ YingXiaoCN.COM 营销中国
2）论桶卖对张裕品牌是否有负面作用？ YingXiaoCN.COM 营销中国
3）这种个性化的服务，其代价是否太过高昂，如果最终销售形不成规模，张裕是否能坚持做下去？ YingXiaoCN.COM 营销中国
4）张裕用什么样的办法去寻找它的目标消费者？ 营销中国 YingXiaoCN.COM
我的诊断与观点 营销中国 YingXiaoCN.COM
听完了以上张裕公司的提案,在营销诊断会,依我一向实话实说的个性,我对张裕公司讲的第一句话是这个活动可以搞,但张裕的时机未到;第二句话是办的时候战略与战术都要调整. 营销中国 YingXiaoCN.COM
我的诊断张裕目前的中低档形象与”塔尖族”不相配 营销中国 YingXiaoCN.COM
我的观点 YingXiaoCN.COM 营销中国
酒庄酒论桶卖木桶里装的是高档酒,卖的是高档形象,应该是可行的.可是,为什么我断言张裕现在办的时机未到呢问题就出在,以中低档葡萄酒起家的张裕,在国内消费者的认知里仍是中低档形象,不是高档.每次我到全国各地出差,到高档的酒店、餐厅点葡萄酒时,往往只有长城和王朝两种品牌,几乎看不到张裕品牌,这也可以说明问题,而张裕以一支中低档品牌要卖一桶八万元的顶级葡萄酒,这与”塔尖族”的预期心理是矛盾的.
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