“商业活动的本质就是做秀”，美国《商业周刊》一语道破天机，为我们挑明了企业热衷娱乐营销的原因之一。中国经济的长足进步延伸了商家的眼界，市场的充分竞争激发了各路manager的营销潜能，“寓商于乐”的观念忽如一夜“娱”风来，吹遍商海内外，电影作为娱乐营销最重要的承载工具之一也迅速被企业纳入营销视线。

 

中国企业借助电影做营销的历史由来已久，早在1997年《泰坦尼克号》热映时我们就能看到中国企业赞助的身影。但因为当时大多数公映大片的出品公司、发行方都非本土，所以可供使用的营销资源和运作空间都很有限，故营销手段显得较为单一。真正具有范例价值的电影营销事件当属冯小刚2003年贺岁片《手机》。

 

《手机》的出品方华谊兄弟从剧本筹划初期就同步介入电影营销洽谈，经过充分磋商和准备，最终摩托罗拉、中国移动、宝马、美通通信、国美电器等企业全情参与，拉开了中国电影营销划时代的一幕。

 

摩托罗拉在影片中的植入行云流水，特制的片头字幕如MOTOA760的一个大广告片，让产品短时间内迅速浸入消费者脑海。中国移动和美通通信合作开通了短信平台，推出与电影同名的短信游戏，电影还没上映，短信的发送量就超过了2000万。

 

在捆绑式电影营销模式下，《手机》与国美携手促销，《手机》片花在国美全国卖场滚动播出，平面宣传材料触目皆是；冯小刚、葛优等一班明星穿梭于国美12家卖场签名售书，推广电影，辅助促销；国美的“买家电送电影票”促销活动，短时间内就送出30万张，反观销售全线飘红……

 

对华谊兄弟来说，《手机》高达263％投资回报率开创了业内盈利先河；对赞助商来说，在如此短时间、以如此小成本迅速实现商业目标的成功案例也不多见。

 

自《手机》大获成功后，越来越多的企业开始留意电影，并在预算中安排相应预算，电影营销意愿大幅提高。总体来讲，电影营销最长用的手法有以下几种：

 

 

剧情植入是企业最容易理解也是效果较好的方法之一，它是指企业将产品或企业信息，通过电影的镜头语言、道具场景、人物台词等手段展示给观众，达到宣传目标的操作手法。

 

剧情植入根据操作手法不同，又可分成3个方式：

 

1、定制剧情

 

片方根据企业切实需求，为赞助商定制既符合商业需要，又顺乎剧情发展的场景。

 

以《手机》为例，为了回馈赞助商宝马汽车，出品方专门设计了一场广院学生偷偷出去玩，12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓，挨徐帆批评的剧情。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现的淋漓尽致，观众印象非常深刻，对产品起到了很好的卖点宣传效果。再比如电影《不见不散》，一场YINGXIAOCN.COM葛优去找徐帆的戏，特意安排在宝马的4S店，长达5分钟的场景，在徐帆、葛优的对话过程中，镜头不断变幻，把宝马车的各个角度拍了个够，巧妙的给宝马X5做了个大广告。

 

这样的操作手法需要对剧本进行较大修改，必须跟片方、导演、编剧等做好沟通，如果不是首席赞助商或有长期合作关系的客户，一般较难做到。宝马之所以能在剧中定制剧情，与他和华谊兄弟多年良好的合作关系是分不开的。

 

2、道具或场景植入

 

将赞助企业的产品或包含企业信息的物料（如广告牌）作为剧中道具或剧情背景使用，无声无息中传播企业信息。

 

《天下无贼》中，刘德华和刘若英合伙诈骗傅彪的戏中，刘德华偷拍用的佳能DV，即是剧情必须的道具，也为企业提供了植入的契机。

 

总的来说，道具及场景植入要求相对低些，对于影片原本就需要的道具或场景，赞助商更容易协调操作，所以更常用。

 

3、旁白及人物对话。

 

把企业名称、产品等目标信息通过剧中人物对白或旁白传递出去。

 

台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再比如新近的《命运呼叫转移》中，刘仪伟直辣辣对酷派手机功能的介绍，虽略显唐突，但对推广手机确是一针见血。

 

植入广告做的好，可以喜闻乐见、历久弥香，影片、赞助商双赢；做的不好不仅会折损影片效果，也会令人对赞助商产生负面情绪。植入广告成功的标志是观众看不出广告痕迹而接受企业诉求，而不是把企业的盆盆罐罐都堆砌上去才叫成功。所以企业在操作植入广告时一定要有大局观，不可一味强行植入，生硬展示，以免落得两败俱伤。

 

无论那种植入，在电影营销模式中操作难度都是较大的，因为要想将企业的商业意愿与导演的艺术追求完美结合起来并不是易事，而且执行过程相当复杂。一个成功的植入广告，企业需要注意以下几个要点：

 

1、要熟知剧本。

 

企业植入，要对剧本有较深入的了解。一来确定哪些物品是剧情必须的、经常出现的，据此来选择植入什么产品更有效。其次通过对剧本的了解，才能揣摩出哪些是主要场景，进而尽量在主要场景中选取植入——因为影片成片后会有多次剪辑，如果选的场景无关紧要，被导演剪掉了，企业就要承担植入失败的损失。

 

2、协调道具师、摄影师。

 

与道具师、摄影师保持良好关系也是植入广告成功的重要前提。因为道具师掌管着每场道具和场景物品的设计与摆放，如果没有跟道具师沟通好，企业产品有可能没有在指定场次、指定位置出现，甚至被遗忘或替换。

 

在拍摄过程中，摄影师会跟导演沟通拍摄角度和手法。与摄影师做好沟通，拍摄时尽量给产品一个清晰的画面和有效的角度，对植入广告的效果好坏有直接影响。

 

3、盯紧剪辑。

 

当所有工作做完，进入后期制作的时候，企业依然要绷紧神经，要适时提醒片方和导演，在剪辑时尽量保留这些镜头。

 

所以，做一条行之有效的植入广告并非易事，需要强大的执行力和良好的片方关系，否则很可能功亏一篑。 共2页: 上一页 1 [2] 下一页