乙市场促销活动结果：　　　　　　　　　　单位：万元

 

产品名称	假定毛利率	促销前		促销后
		平均销售额	毛利额	当月销售额	毛利额
产品a	15%	1	0.15	1.1	0.165
产品b	18%	1	0.18	1.1	0.198
产品c	20%	1	0.2	1.1	0.22
产品d	60%	0.5	0.3	4.6	2.76
产品e	40%	0.5	0.2	1	0.4
产品f	10%	1	0.1	1.1	0.11
合计		5	1.13	10	3.853

 

从上表可以看，甲、乙两市场同样投入2万元费用，销售增量都是5万元。但从两市场的效益增量回报比来看：

 

Ø 甲市场前后毛利额增量为：5.055－2.89＝2.165（万元）

 

即效益增量回报比为：1－2÷2.165＝7.62%

 

Ø  乙市场前后毛利额增量为：3.853－1.13＝2.723（万元）

 

　　　　　　　　　　　　　　　即效益增量回报比为：1－2÷2.723＝26.55%

 

通过以下分析可知甲市场投入2万元费用仅带来0.165万元的毛利增量回款，远低于乙市场。因此，乙市场的促销效果优于甲市场。

 

效益增量回报比评估法优点：能充分体现促销资源的真正价值，为以后促销找出主攻方向。

 

　　　　　　　　　　　　缺点：计算过程较为复杂、基层业务员通常无法知道各产品毛利率。

 

适用条件：适用成熟市场推广、多产品组合促销。

 

 

严格来说，边际效益法不是促销效果评估方法，而是一种对促销活动的推理手段。主要用于促销资源预算、费用分配及备选促销方案的选择。

 

例：

 

仍沿用上述产品，各产品毛利率不变，有以下两种促销费用预算方案可供选择：

 

产品名称	假定毛利率	促销前		方案一（2万元费用）		方案二（3万元费用）		方案三（4万元费用）
		平均销量	毛利额	预计销量	毛利额	预计销量	毛利额	预计销量	毛利额
产品a	15%	3	0.45	3.5	0.525	4	0.6	5	0.75
产品b	18%	3	0.54	3.5	0.63	4	0.72	5	0.9
产品c	20%	2	0.4	2	0.4	3	0.6	3	0.6
产品d	60%	1	0.6	3	1.8	6	3.6	6.5	3.9
产品e	40%	1	0.4	3	1.2	4	1.6	4.5	1.8
产品f	10%	5	0.5	5	0.5	6	0.6	7	0.7
合计		15	2.89	20	5.055	27	7.72	31	8.65

 

 

通过上表计算可知：相对促销前，方案一的毛利增量即边际效益为：2.165万（5.055－2.89）；边际效益率为：2.165万÷2万＝108.25%

 

Ø  相对方案一，方案二的毛利额增量即边际效益为：2.665万（7.72－5.055）；边际效益率为：2.665万÷1万＝266.5%

 

Ø  相对方案二，方案三的毛利增额量即边际效益为：0.93万（8.65－7.72），边际效益率为：0.93万÷1万＝93%，边际效益低于1，即效益增长值低于费用的增长值

 

Ø  很明显，方案二为最优方案。

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