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如何打造成功的渠道模式？ |
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来源：营销中国 本站原创
作者：营销中国 尚阳
责编：营销中国
时间：2007-12-10
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托尔斯泰有一句名言，“幸福的家庭是一样的，不幸的家庭各不相同”。可口可乐、娃哈哈、康师傅、统一等许多成功的企业都有一种属于自己的成功渠道模式，而不成功的企业除了缺乏一种成功渠道模式之外还会有许多其他的原因。特别是在产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散、竞争日趋激烈的市场环境下，渠道的功能就更显的尤为重要性。
笔者认为成功的营销模式往往是在两种情况下形成的。第一种，是不自觉的。企业在营销实践中，因历史原因、偶然因素或跟着感觉走，在不自觉中逐步形成。众所周知，广告+渠道是娃哈哈运用比较娴熟的营销模式。但是娃哈哈巨额的广告投入（历年累计超过68亿）是一般企业不能复制的，估计连娃哈哈自己也想不到，因为当初偶然的一搏竟成了娃哈哈制胜市场的常用法宝；第二种，是自觉的。在企业领导强烈的意识和方向感的推动下，通过不断的努力实践与探索，逐步创造出来的。蒙牛时间营销的成功，就属于这种情况，从1999年的“创内蒙古乳业第二品牌”战略到2003年借“非典”提升品牌，从2005年的“超级女生”到2006年温总理的讲话，蒙牛“每天一斤奶，强壮中国人！”的号角吹响在整个中国。
如何创建成功的渠道模式？笔者认为打造成功的渠道模式需要具备以下四项基本条件：
1、企业领导要有正确的思想和认识。成功的渠道模式来源于企业领导的强烈进取精神、正确的方向感和以“适合的才是最好的”为标准。综合蒙牛的快速发展历程，它的成功虽然表现在技术层面的成功（产品、资本、事件营销等），但实质上是企业家思维的成功。
2、有远见，舍得投入。不仅看到眼前，还要看到企业的未来，正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，就会成为庸俗主义者，其行为结果也只能选择随波逐流。另外，必要的投入是探索、打造成功营销模式的先决条件，没有投入就没有产出。企业的资源永远是紧缺的，所以就要有第二套方案，有了第二套预算，才是领导对创建成功营销模式真正的决心与承诺。
3、要勇于创新，不断实践。当我们具备了第一和第二项基本条件，有了进取精神、正确的方向感和远见、舍得投入、敢冒风险之后，我们还需要的是勇于创新、不断实践的精神。因为成功营销模式的创建不仅需要领导正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。
4、与时俱进，在动态中完善。市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。可口可乐以直控终端的直销模式著称，通过多年的改进，现在以直销与渠道深度分销的营销模式立足与中国市场；安利以直供消费者的直销模式著称，通过多年的改进，现在以直销加店铺的营销模式称霸于中国保健品市场；康师傅因创建了介于娃哈哈网络模式与可口可乐直销模式之间的助销体系营销模式而后来者居上，与两乐、娃哈哈成三足鼎立之势。
娃哈哈成功的网络销售模式不是一蹴而就的，而是通过不断完善提升才形成的，从2000年开始至2007年，娃哈哈每年不间断的开展网络整顿活动，通过调整、限令整改、淘汰不合理的经销商和销售主管，来保持市场的活力和激情，从而不断提高渠道分销能力和市场的掌控能力。撒网，收网，修网。再撒网，通过动态的网络建设，逐步建立起强势可控的销售网络。这就是娃哈哈与时俱进的分销渠道建设的成功秘密
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