三、冲击与应对 YingXiaoCN.COM 营销中国

由此看来，外资啤酒品牌，依赖资本和经营的能力，一场持久的并购战，将在短期内继续存在。而且随着市场竞争逐渐加剧和升级，资本并购战也将随之愈演愈烈，并伴随竞争升级愈来愈趋向高端并购。而目前中国啤酒业仍然处于区域分割明显、企业分散的状态。据资料显示目前中国啤酒行业的酒厂仍然在500家左右，要具备与国际啤酒巨头竞争，面对“前有狼、后有虎、中间一群小老鼠”的尴尬境地，我们该如何应对呢？

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面对国际啤酒企业，他们大多拥有百年历史，历经国外啤酒产业高度激烈的竞争，稳打稳扎、资本雄厚、目光远大。与国际品牌相比，我们更像游击队，他们更像正规军。短时期范围内，即使是迂回策略，外资仍然不会直接对并购品牌进行大幅调整，也不会太卤莽的进行品牌复制和大规模植入市场。这给予了本土品牌调整、回旋、深思、速应的时间和机会。本土品牌需要充分发挥自身独特的优势，并将其放大百倍，避实就虚，避强就弱，远交近攻，快速培养自身的造血机理和市场幅员。 YingXiaoCN.COM 营销中国

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从我们长期服务啤酒企业整体品牌营销的经验和从中的观察来看，我们将其总结为“发挥三个优势，形成两个基础”： 营销中国 YingXiaoCN.COM

1.       发挥三个优势：其一，发挥本土品牌优势。啤酒在中国的兴盛史，就是各地品牌在各区域市场的成长衰退史，也是当地消费者的消费情感史。对基于消费价值观的品牌战略，是值得本土啤酒企业重视的。青岛败走广西、雪花折戟太湖、绿叶伤透蓉城，无不显示出这个前期因为政府保护主义，后期因为消费偏好所反映的特殊消费品特征。一个本土品牌的背后，都孕育着一个当地区域的动人情感故事。培养、放大这种情感保护，是本土品牌的优势之一。其二，发挥区域营销优势。区域强势品牌，在当地有可控的人力资源成本、占优势的餐饮及分销网络资源，决胜终端也可以真正做到贴身肉搏。加之，一定的地方政府关系，接待酒、厂家庆，典礼，都是走进和贴近政府的重要举措。强龙难压低头蛇，难在没有当地的核心资源，控制渠道及人脉资源，转化成企业的营销资产，此本土品牌的优势之二。其三，发挥本土资本优势。被收购的企业，大多看重外资的出价，忍痛割爱。但今非夕比，中国的资本市场通过一系列的治理，良好的资本环境，相对健全监管机制，越来越多渠道的融资途径，更加多的上市可能，这些都为中国本土企业谋求上市闪亮了绿灯。有优良资产，有稳定增长业绩，有稳定的职业化团队，有政府的支持与重视，有看好的发展前景，我们就有理由相信，中国本土区域啤酒在资本市场直接IPO的可能。

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2.       形成两个基础：高沽值出嫁和强市场防守。不管未来如何，增强市场占有率、合理的优化产品结构（尤其是高端产品的开发与高端市场的开发）、控制生产和营销成本，从区域品牌到强势区域品牌，从强势区域品牌到强势跨区域品牌。都是我们值得重视和需要布局的。不管未来的命运是被并购还是永续长存。但有一点，即使出售，我们要高沽价值，卖一个合理的好价格，有卖的本钱；即使是防守，那么更需要使强者更强。

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备注：关于全国大品牌如何应对的课题，不在本文探讨，我们将在《资本的博弈——论大品牌崛起》中详细研讨。 营销中国 YingXiaoCN.COM

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四、附录1：几个重点外资品牌的介绍

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1.       美国安海斯布希公司（Anhbuser-Busch，简称AB公司）。世界最大的啤酒生产商。AB公司总部位于美国密苏里州圣路易斯。AB旗下的百威品牌是世界销量最大的啤酒品牌。其产品在世界十几个国家和地区酿造并行销80多个国家。2001年，AB啤酒总销量达1460万千升，占据美国近50%的市场份额。AB以其与青岛啤酒的合作，进一步巩固和强化了其世界第一位置。

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2.       南非酿酒集团（SABMiller，简称SAB）。SAB因与华润的结盟而进入人们的视野，引起人们的更多关注。其实，这家总部设在英国伦敦，其股票同时在南非约翰内斯堡和英国伦敦两个股票交易所交易的上市公司，早已挤身至国际五大啤酒集团之列。作为有着百年历史的啤酒企业，SAB旗下拥有100多家啤酒厂，遍布20多个国家和地区。公司雇员近4万人。2003年，SAB渐呈全线出击之势。

3.       丹麦嘉士伯公司（Carlsberg，简称嘉士伯）。嘉士伯由著名酿酒师和慈善家雅各布森于1847年在丹麦哥本哈根创立。作为世界啤酒集团第一梯队的成员，嘉士伯最乐于展现的是其永远铭刻在哥本哈根嘉士伯酿酒厂的著名石象大门上的“金科玉律”：嘉士伯的长远目标，不在于赚取短期的利润，而是将啤酒酿制艺术发展到十全十美的境界，务使嘉士伯啤酒的酿制技术，保持在一个永远受人推崇的高超水准。嘉士伯的中国经历一波三折。近几年其正积极地调整在华策略。 营销中国 YingXiaoCN.COM

4.       荷兰喜力公司（Heineken，简称喜力）。产量排在世界前列的喜力，通过这个创建于1864年的品牌，在50多个国家里与110多个啤酒企业联营，并行销于170多个国家和地区。在许多大型的网球公开赛、音乐会及电影中，都能看到喜力频频闪现的身影。被称为“喜力啤酒大王”的弗雷迪 海因肯（其于2002年1月去世，其祖父创建了喜力）生前最爱说的一句话就是“我不卖啤酒，我卖的是快乐”。正是凭借着这种商业信念，喜力成为世界第一的啤酒品牌。 YingXiaoCN.COM 营销中国

5.       比利时英特布鲁时代公司（Interbrew，简称英特布鲁）作为世界最大也最老的啤酒集团之一，英特布鲁系由时代啤酒厂（该厂于1366年建立）和PIEDBOEUF啤酒厂（该厂于1853年建立）于1987年合并而成。旗下啤酒厂分布于20多个国家，产品行销110多个国家和地区，2001年销量达900多万吨，销售额达35亿欧元。 YingXiaoCN.COM 营销中国

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四、附录2：近几年啤酒企业并购案例 营销中国 YingXiaoCN.COM

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康有正 先生

p      毕业于成都理工大学商学院市场营销专业。一直 YingXiaoCN.COM 营销中国

从事品牌营销管理工作。曾就职北京大禹伟业 营销中国 YingXiaoCN.COM

（现分时传媒）Marketing事业部企划总监及上海 YingXiaoCN.COM 营销中国

奇正沐古国际咨询机构总经理。

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p      现为艾可泰投资集团副总裁、上海AKT营销顾问 营销中国 YingXiaoCN.COM

公司总经理。 营销中国 YingXiaoCN.COM

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p      为TCL移动通信进行品牌管理咨询四年，TCL案例获得菲利普·科特勒实效营销金奖、法国艾非广告银奖；为澳的利饮料服务三年，案例再获法国艾非广告银奖。在《销售与市场》、《销售与管理》、《浙商》、《新营销》、《中国经营报》等国内知名财经类杂志及报纸，发表《TCL的成功之道》、《澳的利品牌突围》、《啤酒营销的系统战》、《雪花非奥运营销》、《营销同质化下的创新》等数十篇专业文章。接受四川电视台经济频道开播为期一个月的“营销讲座”栏目访谈；应邀参加第四届中国营销论坛暨金鼎奖颁奖典礼并发表“营销创新”的演讲；应邀参加第三届浙商竞争力大会并发表“突破2006营销脉象”的主题演讲；被攀枝花聘为区域经济研究员、《中国经营报》热点营销时事评论员、《糖烟酒周刊》特约评论员。 YingXiaoCN.COM 营销中国

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p      为TCL移动、全球通、青岛啤酒、华北制药、皇冠集团、箭牌卫浴、红旗渠烟草等提供品牌营销咨询服务。为橡果国际、老板集团、梅花味精、哈慈五行针、红石梁啤酒、烟台啤酒、浙江恒康食品、南京含羞草食品等进行关于品牌管理与营销创新的专场培训。 营销中国 YingXiaoCN.COM

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p      康有正  13816682908

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