二、迁移过程的两种趋势

啤酒在历史的长河里迁移，从欧洲、美洲到亚洲，乃至全世界。对于啤酒产业发展和啤酒营销发展来看，长期以来，存在着关于德国模式和美国模式的讨论。我们先来看看，这两种模式：

（一）、德国模式

德国作为响誉世界的“啤酒王国”，以纯正血统和悠久的历史，在世界啤酒版图里占有不可动摇的地位。德国啤酒工业发展的重要特点之一就是“种类多、分散广、集中度不高”。据德国联邦统计局公布的数据，德国是目前全世界拥有啤酒生产厂家最多的国家。2002年，德国共有1279家啤酒厂，其中有640家在巴伐利亚州；德国拥有5000多种啤酒品种。德国啤酒强调口味，主要以中小型企业为主。80%的企业年产量在500万升以下。

德国，分散的区域位置，爱喝啤酒的历史传统，偏爱土著的地方风味啤酒，等等，都为德国啤酒追求个性化分散发展模式奠定了消费土壤。随处可见的小酒馆，风格各异的文化聚会，集餐饮娱乐休闲一体的酒吧文化，使得德国啤酒生产商都注重发展优良品质和独特风味的特色品牌啤酒。正是因为，这种对土著啤酒的特殊忠诚与偏好，外来啤酒要想在德国有所作为非常困难。即使是德国当地的啤酒大厂，如拉格啤酒（Lager），在科隆占有90%的市场，其未挥发啤酒花及高淡啤比尔森（PilsenerBier）引发欧美诸多仿制，于1997年成为德国第一个被欧盟确定为保护品牌的啤酒，也依然没有统一德国。其它如Warsteiner、Beck、Bitbuiger、Krombacher、Konig，更不可能整合全国市场。由于品牌及市场集中度不高，国内没有形成相对垄断的品牌和市场保护，在近年来，外资进入德国市场掀起了一阵收购狂潮。2001年荷兰喜力收购了巴伐利亚著名品牌普拉纳，同年7月，比利时“国际酿造”收购Disbels，同年8月，国际酿造再度收购德国百年老牌啤酒贝克，2004年1月嘉士伯收购HOLSTEN-BRAUEREI。而越南TigerBeer、泰国的Elephant、南非的Castle Lager、日本的Sapporo及玻利惟亚的Pacena等都纷纷进入德国市场。

过度分散、没有整体抗击能力、全国市场的一盘棋的难以统一，这种德国啤酒工业的状况，就像德国历史一样：总是在多元和分散的局面中，寻求统一。德国的诗人歌德曾呐喊“德国在哪里？”今天的德国啤酒工业，在充分发挥个性、风格、小众的特点背后，也依然面临啤酒整合和统一的难题！

（二）、美国模式

美国，作为一个现代企业制度和贸易自由化的标榜者。在“公平”的市场竞争中，不断优化和探寻做大做强的方式，是其特点。美国啤酒工业，和德国正好相反，是处于品牌和市场高度集中的模式。通过自主发展、收购、兼并等方式，由散到集中，由小到大，并孵化出几个巨型啤酒集团。美国79%的市场是由3家大公司控制的。美国第一大啤酒企业A-B的年产量是1400万吨以上，市场占有率达到48%。占全球市场份额的10%。其主打品牌百威列居全球啤酒销量第一名。第二大啤酒公司米勒年产量也高达700多万吨，市场占有率达到22%。仅此两家，已经超过中国啤酒企业年产量的总和。美国痞积市场在1975年以前，五大品牌产销量超过全国63%；十年后，超过74%；又五年后，超过90%。其整合和集中程度，管中窥豹，略见一斑。

    （三）、中国的选择

    中国啤酒工业从2002年以2386万吨的产量名列世界第一后，已经超越美国成为世界最大的啤酒消费市场。与美国一支百威主导半壁江山的强势形势相比，中国啤酒市场和啤酒工业还显得过于分散与凌乱。

    中国目前年产量在20万吨以上的啤酒厂有20多家，啤酒品牌集中度低，市场集中度低，区域品牌林立。即使像目前的全国三大品牌青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒年产量也仅占到全国的35%以上。而全国近500家啤酒厂80%-90%都是中小型、地方型、区域品牌啤酒。德国的特点是“产能不集中，品牌不集中”；美国是“产能集中，品牌集中”；中国是“产能集中，而品牌不集中”。这与中国企业不擅长运做品牌有关。也与中国企业，在新历史挑战前，面对兼并、收购、重组、上市等资本运做手法不熟悉有关。中国中小型啤酒企业，在短时间范围内，保持自己区域优势并获得在各自区域发展的道路是必然的，全国市场整体化程度，在短时间范围内也很难真正实现。但我们应该看到，利用资本手段，通过资本运做，形成3~5家超大型啤酒集团的格局已经出现。未来的中小型企业，真正面临着“不在沉默中奋起，就在沉默中毁灭”的惨烈竞争势态。