|
第三阶段：直控终端阶段。
在这个阶段，企业建立直控终端制主要的形式有：（1）建立办事处，组建市区直销队伍，市区厂家直接控制终端，设立经销商或分销商配送。县乡镇设立分销商，由市区经销商或分销商配送；（2）厂家设立仓库，直接供货到终端，在县乡镇设立分销商，直接供货；（3）厂家直接控制KA店，由经销商配送，协助经销商开发市区、县乡镇分销，分销销量属于经销商。 营销中国 YingXiaoCN.COM
营销中国 YingXiaoCN.COM
随着直控终端程度的提高，直控终端的区域范围（从市区到县再到乡镇）和渠道渠道范围（从KA到B类店再到CD类店）会扩大。 YingXiaoCN.COM 营销中国
下面我们来分析一下，为什么在本土快速消费品企业的成长过程中，三个阶段是必由之路： YingXiaoCN.COM 营销中国
第一阶段，在企业创立初期，企业的状况是运作资金有限，品牌没有知名度，销售人员素质参差不齐，营销管理还在摸索中，产品能不能被市场接受还是一个问号。在这种情况下，企业首先要解决的是生存问题，在营销渠道设计方面考虑的核心因素是建立销售网络的速度和成本。 YingXiaoCN.COM 营销中国
假如在这个阶段企业采取深度分销，必然会出现以下问题：第一，企业刚开始运作，经销商都没有，你如何协助分销？第二，如果你不设省级或市级经销商而直接设立市区或县乡镇分销商，其实就是经销商。这就会出现一个问题，产品刚上市，销售如何还不清楚，你在市区找几个分销商或直接在县级市或乡镇找分销商，不一定有人愿意做。即使做了，在市场启动阶段由于单个客户的产品销售过小，客户也做不长久。第三，找一个省经销（如果具备实力），由于其有固定的下游分销客户、熟悉当地市场、应有的市场号召力和当地的人脉资源，其会利用自己的网络迅速的将你的产品覆盖到所有的地级市，如果你避开省经销，以上的这些优势你都没有，不一定有客户做你的产品。第四，即使有客户做，我们假设找以个客户需要10天的时间，找一个省经销，你花费的时间是10天，但如果你要深度分销，找50个客户就要500天，非常耽误时间。而对于新企业而言，时间就是生命！第五，企业刚创立没有知名度，无法吸引优秀的人才，销售人员的素质是否能够达到为众多分销商服务的水平；第六，假使客户都找到了，产品一时卖不动，你会有多少个客户的问题需要去处理，更会有多少个客户去传播企业负面的信息，就会造成所有市场都成为夹生饭，以后再想启动市场是难上加难。 营销中国 YingXiaoCN.COM
假如在这个阶段采取直控终端，也会出现很多问题：第一，本土企业在创立初期，资金通常比较有限，而直接控制终端，不论是全直营还是半直营，费用投入会很大，一旦操作失利，企业的现金流很可能会出问题。第二，假设你开展半直营，你如何去找配送商，你的企业没有知名度，产品也不是畅销产品，谁会买你的帐。通常配送商比经销商的利润更低。第三，新创立的企业，对当地的市场熟悉情况和人脉资源（包括卖场）的掌握不如经销商，品牌又没有知名度，你的产品如何让终端接受，即使接受了，接受的速度也需要一个漫长的过程，你能不能等？第四，即使终端接受了，却发现产品消费者不接受，而你的资金去因为设立直销人员建立机构而花出去了，这个风险你是否经受得起；第五，企业没知名度，无法吸引优秀的人才，造成人员参差不齐，你的终端如何通过素质不高的销售人员去操作和控制？ YingXiaoCN.COM 营销中国
因此，在企业初期采取大经销制的渠道设计，从速度、经济、风险三个指标上考虑都是最合适的。尽管可控性差点，但这不是这个阶段企业渠道设计考虑的关键。在这个阶段企业更需要的是借力，借经销商的力。可能有人会说，我可以进行产品接受度测试。当然可以，但只能降低风险而不能杜绝风险，同时测试和销售是两回事。可能有人会说，我先进行个别市场深度分销和直控终端为何不可，当然可以，这是个案，在此讨论的是全国市场的渠道设计。
共5页: 上一页 [1] [2] 3 [4] [5] 下一页
|
收藏
推荐
评论(0条)