二、 当前市场环境状态对招商模式的影响与发展： 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　以06年为分水岭，这一年层出不穷的药品质量事故，造成了全行业乃至全社会“大地震”，“后郑筱臾”时代宣告结束——国家新一轮医药行业的整治、调控时代来临；06年，行业内都将这一年形象化的称之为“寒冬”。但这些远非问题的本质，这一轮的整治与调控本质上只是出于对政治性政策的需要，而非市场化良性发展的驱动因素。恰恰是全行业对国家政策可能对市场体系所造成的影响认识不足，导致在国家调控政策出来后，大多数企业缺乏应对、应变能力。因此，我们今后所面对的，不仅仅在于对市场化动态的把握，还要着眼于国家政策对宏观市场产生的影响力。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　1、 国家政策对当前市场招商模式的影响面：关键词---“新农合”、“阳光采购”、“药品降价”。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　这些行业内众所周知的名词,同样对招商模式的发展前景带来深远影响.其影响面主要包括:首先,原有模式以个代为主要网络对象群体的生存空间缩小,个代或者发展成商业公司、挂靠商业企业，或者成为企业的业务代表,甚至干脆转行另谋发展.而其主要因素就是国家对药品一而再、再而三的降价、限价，那些靠相当比率中间费用YINGXIAOCN.COM作为竞争武器的代理商，无疑所受的打击程度是巨大的。因为对于他们而言，市场开发的费用率至少必须在供货价的70%以上，产品才能维持其在市场运作中的起码的优势。而经过国家数年来的多次降价后，许多品种的最高零售价与供货价间的毛利率，已经难以支持代理商高额的中间环节费用---更何况市场销售环节，终端为竞争需要争相压价，转而将自身利益转嫁到代理商的事情屡见不鲜。

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　　“药品降价”对代理商来说，肯定不是一个好的消息，“阳光采购”对于代理商来说，有喜有忧；忧的是，对多数实力较弱的代理商而言，不论是经济实力还是已有的人脉网络、不论是生产企业产品优惠支持力度、还是能给予采购单位的信心保证，他们同样缺乏竞争力；喜的是，至少在同等条件下，不论实力的强与弱，大家站在同一起跑线上，在统一标准的前提下竞争。只要大多数中小型代理商策略得当，同样能“以小胜大、以弱胜强”---例如，选择独家生产或具有一定科研内涵的品种、将市场开发重心向二级以下市场发展(如县、乡级市场)、妥善灵活的运用构建新型条件下的人脉网络等；多年的市场运作经历告诉我们：混乱的市场环境下，做市场的关键在“利益第一”，在规范的市场环境中，则重在“策略”。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　在上述政策环境影响作用下，对国家“新农合”政策的有效运用和发挥，无疑是“策略”思维的重点目标和新的“战机”。据资料显示：在“新农合”政策出台以来，农村药品消费增长率直线上升，07年市场规模近200亿元，而未来市场整体规模至少应在600亿以上。对于普遍实力较小的代理商来说，农村市场具有进入门槛低、销售中间成本小、农村富裕阶层在逐渐扩大消费水平逐步提高、农村庞大的消费市场（人口数量巨大）等特点，举个可能不恰当的例子，今天农村市场的药品消费结构，与90年代中心市场对药品的消费结构的发展过程是基本一致的。从宏观上来说，出于政策的需要，今天农村市场发展的基础更有利。

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　　2、 市场变化对招商模式的影响因素。关键词---“渠道变化”、“双向意识”、“先市后势”。

　　市场的变化的因素来自于两个方面：一是国家的政策调控促使市场朝着适应政策调整的方向转变，从生产厂家到商业流通领域，如07年的27号文对销售领域的规范化要求，就不仅仅是对商业销售企业的影响，对以终端渠道为主的代理商而言，同样影响很大；另一方面,市场自身发展与商业流通企业对利益与发展间的重新认识,使近年来招商模式发生了较大的变化。首先，渠道的变化是一大趋势，也是变化的亮点，那就是商业企业自身介入代理领域，成为产品的区域代理，商业企业利用自有渠道甚至终端采取代理、大包乃至“贴牌”的方式，获取企业利益“最大化”。如同张瑞敏所言，未来的市场是商业资本的天下，随着医药商业资本的发展壮大，代理模式将不可避免的要朝着向适应商业资本的发展而发展的道路前进；其次，招商模式企业对品牌的运作要有“双向意识”，所谓“双向意识”，是指在品牌建设上的近期与中长期的不同目标。从目前市场的实际状态来看，商业代理企业代理品种主要还是以“利”为主，大品牌由于在“利”上缺乏竞争力但又不得不做，往往成为商业企业价格竞争的“牺牲品”。而某些所谓的职业经理人言必谈”品牌建设”---要末是原有工作企业经验的“拿来主义”，要末是博一把后为自己“贴金”心态。当然，从企业“长治久安”的角度考虑，“品牌建设”必然是中、长期的主要发展趋势。其三，要有“先市后势”的长期发展思维，尤其是在当前代理商对招商品种需求产生较大变化的状态下。目前，代理商对招商品种的需求，在品种结构上产生了较大的变化。“个代”时期对品种本身的要求较低，主要考虑产品利益空间的大小；如今的代理商，除了利益外，最关心的就是品种的独特性及市场发展前景，要求所代理的品种能够在一段时间内，在市场上具有“排他性”竞争优势；所以，招商推广首先要考虑该品种是否有“市”。要将有“市”的产品作为企业招商的“法宝”，在政策的制定、产品宣传、市场推广力度、企业盈利空间、品牌规划等方面做长期的谋划，使之成为有效推动企业长期发展的造“势”产品，进而带动其它辅助产品的市场销售。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　不论哪种市场发展模式，都不可能背离其所处的社会环境及其发展规律这一背景。招商模式的发展同样体现于上述两点之中，关键是作为企业的决策者，能否看得清楚至少今后几年的发展与变化，制定出与之相适应的战略与战术，以不断的发展与创新思维引导企业市场运做向正确的方向迈进。具体到招商模式来说，我们应在目前的市场背景下，从原有招商思维的“窠巢”中跳脱出来，在渠道建设、销售政策制定基础原则、招商载体多样化、产品营销思维、产品动销策略等实战方面采取更加行之有效的措施，才能确保在横向与纵向（同模式企业及不同销售模式的同行业）竞争中占有一席之地。 YingXiaoCN.COM 营销中国