拉大与竞争者的差距

残缺商品

对同一类商品，行业和用户往往会形成习以为常的基本价值标准，与这个基本标准比较，与周边竞争者相比较，残缺商品还存在着这样或那样的缺点与不足。

同值商品

同值商品是达到基本价值标准的商品，在用户眼里与同类大多数品牌没有明显区别，没有竞争优势可言。达到这个标准用户不会说好，达不到，用户便会抱怨。

增值商品

增值商品与业内其它竞争品牌比较具有一些优势，给用户增加了一些价值。但它在同其它企业的增值商品竞争时，还有不足之处。由于没有在用户核心价值和整体优势上拉开差距，使用户处于两难选择，用户在想，用这家东西有这样的好处，但可惜缺了另一品牌的优点；用那一家的增值商品，但它又不具备这家商品的特点。

超值商品

超值商品有以下特征：

一是聚焦满足目标用户的核心需求。核心需求表现为一种持币待购求之不得的期望，一种特别的心理敏感。用户的这种目光越过了行业中大多数企业的产品、价格与服务的现有水平，是黎明前眺望地平线的隐隐期盼。不同的目标用户群有不同的核心需求，企业的努力如果偏离于核心需求，即使对顾客有用，但也难唤起用户热情。

二是超出竞争者的显著优势。这种优势是针对那些直接的有所指的具体竞争者，而不是笼统抽象的竞争者。这种满足用户核心需求的价值优势，必须是独一无二的，或极少数的，遥遥领先的，还必须是比较完整的解决方案，即有独特优势又不低于基本价值标准，使用户免于两难。

三是激发用户的极大热情、忠诚和高度满足感。因为超值优势的性价比整体（综合）价值远大于竞争者，超越一般的差异化或成本与价格领先，给用户一种“赚大便宜”的兴奋感觉。

四是激发大批目标用户提前同步地购买。这种特征分为两种情况，其一是目标客户放弃对竞争者商品的购买，转而购买超值商品；其二是目标顾客由观望者快速转为实际的购买者。

超值优势

超值优势是用户核心价值创新。它围绕一类用户尚未满足的核心需求，提供独特的产品或服务。超值优势往往超越了竞争，以一种独有的新的体验带给用户惊喜与震撼。它向目标用户创造显著的增值和创新价值，达到甚至超出用户期望。任何竞争优势都具有相对性，超值优势也仅存在于一时一地，是针对某类用户某种需求并与相邻近的竞争者的比较，而非跨越时空尽善尽美的东西。

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早期沃尔玛在乡镇开店时，应聘而来的高管人员看到的是这样的景象，环境破旧肮脏，混乱不堪，认为沃尔玛不会有光明的前途。而事实上，沃尔玛大部分这样的小店顾客骆驿不绝，生意兴旺。为什么？因为当时美国小镇商店环境都不怎么上档次，且商品陈旧，价格高，经营方式落后。而大零售公司又不愿意下乡设店。沃尔玛将丰富时尚的商品和自助售货、天天低价这样先进销售方式引进来，在乡镇顾客眼里，沃尔玛自然就是令人耳目一新的最好商店。

戴尔说：“在公司成立的最初，我们就已确定，除保持低价外，还要以提供绝佳的顾客服务及产品来赢得声誉。把生意纯粹建立在成本与价格之上，绝不是永续的优势，迟早会有人推出更便宜、制造成本更低的产品。”

那么超值优势都体现在哪些方面呢？超值优势来源如下：来自产品的性能、质量和用途；来自产品的价格；来自服务；来自销售渠道，如产品销售离用户越近，对用户越便利；来自品牌的设计和传播。品牌的传播可以更快的将企业的信息传达给用户，使用户更快的了解认识产品，使用户更加信任企业，更加忠诚于企业，避免了用户选择时货比三家增加的时间和费用成本。

超值优势是一组优势链。超值优势，一方面在产品、服务、价格、品牌推广（渠道、品牌传播、促销）等诸多环节上，广泛地创造对用户有吸引力的价值，让顾客积极前往；另一方面针对这样或那样各具特长的竞争者，在一组既定的优势链中，总有这样或那样的优势将竞争者比下去，从而超越同行。

超值优势具有“市场先占效应”与“优势延续效应”。先占效应，指超值优势由于市场创新能够容易地占据更多的市场和用户心理第一位置。先占优势带来延续效应，在存在竞争的状况下，以前的优势还留在顾客心中（可能实际上此时竞争者也能提供同样的东西），用户不但重复购买，还向其他人推荐。

超值优势拥有一套独特领先的能力系统支撑。这套能力系统由独特领先的技术、流程、稀缺资源、文化等构成。因此超值优势具有难以模仿性。由于支撑超值优势的能力系统具有内部隐密性（包括工作与岗位的细分）、优势链、创新性、先占性、积累性，使竞争者在较长时期都难以模仿跟进，从而形成一段时间与一定范围的垄断。它还可以通过有效的防御战略，挫败攻击者而延长垄断。

本人在新作《跨越式战略》一书中还具体提出了跨越式战略的三大超值定位：开创者、比超出新、组合领先，这里给大家简述一下。

开创者

避开竞争激烈的市场，寻找无竞争的或竞争很弱的市场，谋求建立先入为主、独一无二的优势，“开创者”是跨越式发展的常用定位战略。开创者定位至少有三个重要特征：一是满足用户新的核心需求，创造具有新技术新性能的产品，或者开拓新市场；二是抢先进入并占领一片主要市场；三是抢先占领大多数目标用户的心智首位。

转移优势。在技术不断变化的产业中，开创者为持续保持优势，须向“比超出新”优势发展。

原创优势。那些在崇尚原创和正宗的传统产业中的开创者，只需在细节上加以不断改善与完善，实现零差错率，就可以较长期地发挥与维持开创者优势。

比超出新

在同一个市场里面临众多个竞争对手的激烈竞争时，如何去创造领先于对手的显著优势？一般有四种超值优势可供选择，即新一代、品牌领先、价格领先、双超。开创者战略是做市场上没有的东西，比超出新战略则将原有的东西做成新的东西。

比超优势的特点：

·在同行大多数企业都做得较好的基本点上，不逊色于竞争对手。

·具备较多的增值点，并且在用户核心价值点上拉大差距。

·重新推出、强势推广，如同开创性新产品一样。

·拥有综合优势。如采取差异优势的同时，也具备比较低的成本与比较低的价格。策略：一是采取方法创新，少投入、多办事、办好事。二是进入市场早，在人才、知识、文化、品牌信誉等方面积累优势，可以在这些方面少花钱或通过规模摊薄成本。而价格领先战略，不仅成本低价格低，而且也能够使性能、质量、品牌等差异性方面也具有较强的竞争力。

·建立规模壁垒和品牌壁垒。

组合优势

当原有产品市场竞争激烈，很难开发出新的优势，可将用户价值链上若干相关产品捆绑在一起，形成组合领先优势。

敏锐地发现市场新需求，并依靠自身积累的竞争优势满足市场新需求，不断带给用户惊喜，这就是跨越式企业的基本功。只有修炼好这门功法，才能真正拉大与竞争者的差距，使企业不断地快速增长。