终端现实让人痛苦 营销中国 YingXiaoCN.COM
三尺终端定生死，这已成了一个常识。很多营销人都无比怀恋那个“一促就灵，一赠就火”的黄金年代，但事实是，沉湎于怀旧和抱怨的营销人或企业，已经被清理出了市场。做企业，搞营销，要做的就是力争前列，你一辈子跟着别人的脚步，还埋怨领跑者脚步太快。连亦步亦趋都做得不好，这样的企业和营销人，你被淘汰怨得谁来？
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争位置、抢排面、上促销，这是终端三步曲；搭赠、满就送、打折、折上折，这些促销手法各位营销同仁运作得比我熟练多了，也不用我在这里口水四溅地罗嗦。这样的手段有没有效？很多人不知道，我也不知道。但大家心里都有数，不这样做，我们可能连机会都没有了。 营销中国 YingXiaoCN.COM
一个清醒的认识营销人必须要有：同质化终端，同质化促销手法，这是现实。不要再有常规的营销手段能创造出营销奇迹的奢望。如果那样就能成功的话，还要你做什么？
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一个问题营销人必须要面对和解决：残酷的现实之下，我们在终端怎样才能做出差异化，做足差异化？惟有找到这个答案，我们才能在投入产出日趋低下的今天，突破终端的销量困局。
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寻找终端突破的着眼点 营销中国 YingXiaoCN.COM
终端同质化大家都想突破，不然上午我刚做，下午他就学，促销都没办法搞了。但突破终端同质化的关键在哪儿呢？我说，关键在于提高模仿者的模仿门槛和模仿成本。（废话！西红柿、臭鸡蛋、砖头满天飞来……） 营销中国 YingXiaoCN.COM
其实一直以来，许多优秀的企业都在致力于突破终端同质化，不过方法主要都集中于提高跟进者成本。一个排面、一个好位置、一个堆头，你出1000，我出2000，反正这年头“剩者为王”，我财大气粗，就算割口子放血，我也流得比你长久。几个回合下来，终端费用噌噌噌像犯了牛劲的股市一样向上窜，直乐坏了一旁数钱数得手抽筋的零售奸商。 YingXiaoCN.COM 营销中国
靠提高终端费用门槛的办法，的确把许多实力不济的企业赶出了终端。但这些暂时取得胜利的“优秀”企业悲哀地发现两个问题。问题一：有些对手是自己永远无法赶出去的。好比统一之于康师傅，联合利华之于宝洁，卧榻之侧他人酣睡，这种感觉谈不上多好。问题二：挑战者是杀不尽的。不管费用多高，还是不断有新的企业试图进入终端，生死关头，费用不是最重要的。 营销中国 YingXiaoCN.COM
结果很明显了。企业仍然在不断流血，利润仍然像刀片一样薄，终端仍然没有被自己占领，或者说永远也谈不到占领这一说。竞争者仍然在终端模仿着自己的精心设计出的促销手法，甚至在顾客面前数落我们的促销太低级。 营销中国 YingXiaoCN.COM
在多年的终端运作实践中，笔者总结出，要真正跳出终端同质化的泥淖，必须提高对手的模仿难度。（又是一句废话！西红柿、臭鸡蛋……）这个难度从哪里来？从系统运作中来。笔者将之命为“立体化”终端运作。 营销中国 YingXiaoCN.COM
破除终端同质化的着眼点在于，不是让对手“不能做”，而是让对手“做不了”。提高终端费用，就是希望对手基于“理智”而选择“不能做”。但在“没有终端就没有了销量”的生死关头，许多企业是可以不考虑成本的。但“立体化”终端运作的着眼点在于让对手“做不了”。你可以学，可以抄，但你学不到，抄不来！
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“立体化”终端运作的几个关键
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关键一：多部门联动，系统化运作。 YingXiaoCN.COM 营销中国
“伤敌十指，不如断其一指”，与其每年零星分散地推出十几档不温不火，销售头疼，老板上火的促销活动，不如让销售、广告、企划、产品几个部门联合起来，每年推出一两次大型主题的促销活动。
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要做到这一点，说简单也难。简单之处在于，只要一次活动成立一个单独的项目组，由主管营销的领导挂帅，抽调精兵强将组成，即可保证活动的策划、组织、分配、执行有了组织基础。难点在于，由于涉及多个部门联动，需要频繁的跨部门协调、沟通，一旦项目负责人能力不够或主帅不重视，或各部门本位主义主导，或区域执行走样，一切努力都要打水漂。当然，如果你做得好，前面这些问题就成功地替你设立了壁垒，模仿者永远也无法回避这个问题。
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