“攻山中贼易，攻心中贼难”。在中国这个广阔而又复杂的必争之地，很多CEO、经理人都会发出类似的感叹。

　　如何赢得中国消费者的心？波士顿咨询公司在中国13个城市开展了一次大规模的调查，试图解答这个难题。调查发现，一股“消费升级”浪潮正在中国涌动，几乎所有消费品类别向更好的产品升级。同时，中国消费者呈现三个大的心理趋向，并成为大多数公司的挑战，一是快速变化的市场，二是几代人的巨大差别，三是消费升级击败消费降级。

　　然而，太多公司把注意力集中在销售网络的扩张和近期机会的把握上，而放弃了对中国消费者正在经历的巨大变革的了解。

　　要成为这个最具战略性市场上的长期赢家，公司必须关注中国消费者和他们的经验是如何推动消费升级和寻宝型购物趋势的，而这一趋势在未来几年中将会带来越来越多的盈利模式。

　　一场艰难的心理战争

　　文/本刊记者 金错刀

　　在中国，为了与消费者进行心理战，经理人们使出了浑身解数，他们花费重金进行产品测试、引入最先进的测量仪器，甚至引入人类学研究。但是，真正能进入消费者内心的只是少数品牌和产品。波士顿咨询公司通过专门的调查试图拨开重重迷雾，发现中国消费的真相。针对中国市场的“消费升级”趋势，波士顿咨询公司大中华地区合伙人兼董事总经理廖天舒接受《中国企业家》采访时则发出警告：顾客已经准备好随时抛弃一个品牌，转投另一个品牌的怀抱。

　　《中国企业家》：游戏规则正发生巨大的变化，话语权正从公司那里转移到消费者手中，如何看待中国消费者的心理和趋势？有哪几大鲜明的特点？

　　廖天舒：首先，中国总体的经济发展跟社会发展的速度非常快，从消费人群的心理来讲，跟美国、欧洲做的同类调查相比，中国表现出来的是非常矛盾，也是非常复杂的心理。

　　其次，中国几代人的差别比较大，跟我们在美国、欧洲做的同类调查相比，中国一代人与一代人的时间差非常短。在美国、欧洲，一般两代人之间是间隔15—20年以上，是按正常的生理界线来划分。但在中国，十年或者不到十年就可以分成一代。

　　第三，消费一方面是趋于理性，一方面也趋于个性。所以，经常是厂家感觉到追不上这个形势，尤其国外的厂家，刚刚摸透在中国其实可以搞品牌的共性，突然又觉得不对，又要往品牌的个性化走了。

　　《中国企业家》：据波士顿预测，中国到2010年将成为全球第三大消费市场，2015年将成为全球第二大消费市场，赢得中国消费者的心，是否有黄金法则？

　　廖天舒：对消费心理的捕捉、品牌的建立以及不断地跟上变化，这三点是赢得消费者的不变法则。“消费升级”也是我们这次研究得出的重要信息，而欧美是在“消费降级”的浪潮里面，中国的“消费升级”也是从三方面来看。

　　第一，随着收入的增长，消费者能够承担得起以前向往的更好的东西。

　　第二，因为我们的起点非常低，比如日用消费品，以消费量而非消费价值来看，中国的消费还是集中在低端，所以，升级的空间就很大。

　　第三，消费升级的另一个中国特色是，由于非品牌的产品质量安全容易受到质疑，因此品牌更受重视。在国外，产品只要摆在货架上，消费者不是特别怀疑你的基本安全，但是在中国这就是一个问题。不过，消费升级并不是盲目的，并不是说越贵越好，它是非常理性的，我们称之为“中国式寻宝”消费。

　　《中国企业家》：要想真正抓住这股“消费升级”浪潮，最大的挑战和误区是什么？