近十五年来，中国的可支配收入的增长速度比发达国家快3至5倍，这带来了更好的居住条件和更成熟的品味。我们的调查显示，大多数中国家庭计划近期增加支出。他们手中财富的一大部分将用于布置更大、更新的住房，购置更好的家用电器，更好的个人护理产品和服务，子女教育和为子女带来更好的前程。

　　然而，商家应该防止把消费者对待支出的态度过分简单化，事实上，他们的态度相当复杂。几十年的快速变革给中国人带来了压力和不安全感，在中国，有这种感觉的消费者的比例大大高于其它国家。中国消费者的这种忧虑通过居高不下的储蓄率就可看出，这是对不尽完善的社会保障体系的补充。另一方面，年轻的消费者（他们大部分都是独生子女）感到一种强烈的责任：将来要照顾自己的父母和祖父母。

　　消费者对未来的乐观情绪也掺杂着一个疑问：一个更富裕的社会将对孩子的未来产生怎样的影响？虽然，随着收入的提高许多中国人将增加开支，但他们花钱的方式将发生极大的变化。在向中国消费者进行市场营销前，了解他们复杂的态度将是至关重要的。

　　几代人的巨大差别

　　因为中国变化得太快，仅差十年的两代人，其成长环境就已经大相径庭，因此产生了一些显著的代沟。在我们调查中，年龄在40-50岁的消费者，他们中很多人的教育被文化大革命中断，在心理和财力上没有适应西化环境的能力。他们从经济发展中所得到的好处远没有年轻一代多。这些中年消费者比较节俭，消费比较保守。

　　年龄在30-39岁之间的这一代人，在童年时期吃过一些苦，但他们是在文化大革命以后接受教育，并从中国经济改革中获益。在他们的年龄段，事业的重要性凸显出来。相比于其他年龄组，这一代人更多地感到自己在工作中越来越努力，并希望自己的努力能够得到认可。他们也感受到了年龄增长所带来的压力。尽管他们对给予家人的时间感到满意，但他们还是觉得很孤单，因为没有多少时间与朋友在一起。从积极的一面看，这一代的经济条件相对较宽裕，比起他们的大哥大姐们更愿意消费。他们尤其愿意在家居装潢和家电产品、金融服务, 以及能够改善孩子生活的产品上进行消费升级。

　　中国20岁上下的一代被称为“小皇帝”，是在独生子女政策下成长起来的第一代人。他们惯于享受生活，因此可以“问心无愧”地尝试涌入市场的西方产品。他们除了自己消费以外，同时也接受和享用着来自溺爱他们的长辈的慷慨给予。不过，对于这一代人来说，生活也不是完全的无忧无虑。在寻找另一半、建立自己的事业，以及考虑如何有品味地布置第一套住房时，这一代人都感到了压力。

　　中国十几岁的少年们是乐观和自信的，也同时受益于慷慨的父母和亲戚，他们具有巨大的消费实力，特别是在一线城市，他们渴望尝试新品牌。他们的大部分钱用来购买衣服、快餐和饮料，以及高科技产品。而且，在这些产品的购买上，少年们对家庭有着很大的影响力。大城市里的少年们对技术越来越精通。他们口袋里10%-20%的钱用于购买手机和支付网费，他们15%-30%的空余时间用来上网，还有20%的时间花在看电视上。他们对国际节目尤其感兴趣，而中小城市的少年们则花四分之一的休闲时光来观看国内的电视节目。

　　中国的每一代人，每一个地区都存在文化和政治经历上的巨大差异，这对商家来说是巨大的挑战。此外，各层次的消费者都在沿社会经济学的阶梯拾阶而上，都渴望消费升级，购买更新、更好的产品。因此，预计中国到2010年将成为全球第三大消费市场，到2015年更将成为第二大消费市场。如此重要而富有挑战的市场吸引着全球最优秀的经营者把中国市场作为他们的大本营。

　　消费升级击败消费降级

　　中国的经济繁荣使消费需求与商业能力相协调，促进了几乎所有消费品类别向更好的产品升级。