的确，我们的研究中最重要的发现之一是计划在近期增加支出的中国消费者比例是计划减少支出的消费者比例的6倍多（参阅图2）。这是一个非常大的差距，不管在美国还是西欧都没有这样大的差异。消费降级在西方较为流行，部分原因是大型零售商如阿尔迪、家乐福和沃尔玛的流行，提供了物美价廉的商品。然而，在中国，在这样的零售商那里购物被视为消费升级，特别是将这些零售商所提供的商品与中国传统购物渠道和一般非品牌厂商所提供的产品进行比较时。

　　有三个主要原因推动中国消费者对消费升级的兴趣。第一，也是最明显的一点，是随着收入增加和经济增长，很自然的产生对新的和更好产品的渴望。第二，中国“大众型”产品的绝对价格点远低于西方国家；而大众产品市场本身占据了整个市场的大部分份额。这样，升级的空间将远远大于降级的空间。例如低端市场的护肤品只要10-30元人民币，而高档品牌售价可以达到400-600元人民币。最后，许多购买低端产品又重视品牌的消费者因为担心低价产品的质量和成分的可靠性，有可能购买更高价格的产品。西方企业通过成熟的市场营销手段和国际品牌成功地主导了这一趋势。

　　各年龄组均显示出一种消费升级的倾向，但这一趋势在年龄18-29岁间的年青人中更为普遍，不是因为他们的收入高，更主要的是他们乐于放纵自己。这一趋势也出现在所有收入层次，从40%的低收入人群到50%的新兴中产阶级，再到近60%的富裕人群，以及所有城市级别。（参阅图3）

　　虽然在各城市级别，消费升级的趋势都很强， 但购买力和品牌认知度极大地影响着消费者进行消费升级的程度。以皮肤护理为例，中小城市的消费者从大宝升级到玉兰油和旁氏，而大城市的消费者可能从欧莱雅升级到雅诗兰黛和兰蔻。供应商所面临的困难是预测不同城市级别、年龄和收入群体间的差异，并制定相应的市场营销信息和价值定位：通过鼓励消费者升级到中等价位产品或通过强调更高价值和品牌诉求，吸引他们消费奢侈品牌。

　　各品类的消费升级。中国消费者与西方国家消费者在选择消费升级的品类时有很大差别。当我们让消费者从十个商品品类中选择他们最可能消费升级的品类时，我们的受访者把消费电子产品排在第一位，而这个品类在美国消费者中排在第四，在欧洲则要排到第六。个人护理产品，在欧洲排第七，在美国消费者中排第八，而在中国排在第三。服装和鞋类是在西欧排名第一的，而在中国却排在第六。（参阅图4）

　　我们也发现富裕人群和低收入人群在选择消费升级的品类时存在有趣的相似点和差异性。比如，在必需品，如服装和食品上，富裕人群的花费只相当于低收人群相应花费的3倍。但在奢侈品上，如家居装饰和电器，富裕人群的支出却是低收入人群的10-20倍。这样的差距有时可以归因于“财富效应”：为了向亲朋好友炫耀，新富们会把大把的钞票花在有明显标志的可以带来“声望”的产品上。

　　最后，在一个品类内部的消费升级的产品选择也会有很大的差异。食品和饮料类一般在消费升级中的排名很低，但我们发现一半以上的中国消费者会升级婴儿食品和乳制品的消费，部分原因是近来对劣质产品安全的忧虑，而不到三分之一的消费者会选择升级快餐食品、软饮料、小吃食品和酒类。这表明对总体品类趋势不能一概而论、简单地平均化，而要分而治之，进行深入分析。一般来说，在消费升级可能性最小的品类当中，往往也会包括消费者愿意花更多钱进行升级的子品类。

　　品牌的力量。中国人对品牌的信任度比美国和西欧的消费者高。在我们的调查中，一半正在消费升级的中国消费者会因为品牌名称而购买一件产品，而只有33%的美国和20%的西欧消费者会这样做（参阅图5）。但是，在中国，品牌的吸引力往往更多的出于对实用性的考虑，而非情感上的认同。在新兴市场，不是所有的产品都拥有让人放心的安全性和质量保障，一个好的品牌可以让消费者相信产品名副其实。