 |
|
 |
 |
|
屋里厢老酒新时尚 - 当低收入成为耻辱，时尚成为时髦 |
|
来源：营销中国 本站原创
作者：营销中国 尚文良
时间：2007-12-12
|
|
一、标签还是品牌？
在“品牌”一词过于泛滥的环境下，承认自己经营的是一个“标签”，而不是一个“品牌”，更符合很多企业的现实——这至少可让品牌经理们认清现实和生意的本质，而不会被虚妄的品牌理论糊了心。
“我们是在做产品还是品牌”，这是一个事实。虽然常言道：品牌无处不在，任何事物都可品牌化。这句话好比“人生为信仰而活”一样，固然高瞻远瞩但做起来还是要考虑实际情况。
所以我们更准确地定义“品牌”（或者说狭义上的“品牌”），用陈春花教授的话来说就是：“能销售价格，就是品牌；以价格销售，就是产品”。后者就是带标签的产品，它们贴近成本和竞争，通过灵活的操作和快速的回转，占领市场份额并产生盈利。 营销中国 YingXiaoCN.COM
实际上，做产品，或者做一个有价值的“标签”，本身就是企业的一种盈利模式。虽然，做一个强大的品牌，是所有企业的梦想，而且我们也鼓励企业向这个方向努力。
但制定品牌战略的背后必须要有深入的思考和计划，而不是将目前的“标签”添加上一些想当然的“定位”或“个性”之类的品牌理念，就视为成功品牌的开始，尤其对这种空泛的品牌概念进行投资，更是造成企业资源的浪费。
二、进行有意义的市场细分和目标消费群描述
大多数品牌定位过于空洞或模糊，主要原因是市场细分缺乏意义，没有挖掘出独特的、可衡量的、可接触的目标消费群。
比如说，传统的市场细分主要是借助人口统计指标，结论大多是：针对“中高收入消费者”、“白领/金领/中产阶级”或“18-25岁青年女性”、“已婚的家庭”等等，这些描述显然平庸而空泛。 YingXiaoCN.COM 营销中国
虽然市场细分的工具很多，但相对来说，“动机细分”是较有效的方法——也就是说，顾客因什么而购买你的品牌？产品利益？精神利益？或者是两者的混合。首先确定顾客的动机，然后再用人口指标来描述这些目标顾客——用这样的语言“我们的顾客更接近于这样的一些人……”。
三、更严格准确地描述品牌资产
品牌资产是一个多层次有一定丰富内涵的描述。借鉴我们常用的品牌资产屋工具，品牌资产应包括品牌理念、品牌利益、品牌个性以及执行要素等内容。
品牌经理在制定品牌资产描述时，常常犯的错误是： 营销中国 YingXiaoCN.COM
1、把企业的使命、定位等描述移植到品牌资产描述上。比如“**品牌为了改善中国人的厨房健康生活”、“**品牌致力于成为全球医学电子仪器行业领先者”。
2、过于简单化或放大某个层面的品牌特征。比如突出品牌个性，“爆果汽就是酷！”就是一个典型的例子，还有过于强调产品利益，或者将某些执行要素的作用过于放大（比如Logo崇拜症，谈及品牌无不举例道coke的红色，pepsi的蓝色，Intel的叮咚音乐等）。
3、描述肤浅平庸。什么才是“时尚的”？“高贵的”？“充满激情的”？……显然这些词汇让品牌略带一些感觉，但是模糊，而且在传播执行时无所适从。 营销中国 YingXiaoCN.COM
4、最关键的，品牌资产描述充满了企业主的自我欣赏和自恋，并不能满足前面“目标消费群”的动机，并不能打动他们
共5页: 上一页 [1] [2] [3] 4 [5] 下一页
|
| 上一篇：营销战术研究 －打击对手的优势更有效 下一篇：企业如何才能从“营销”走向“嬴销”
|
|
|
|
|
|
|
|
|
收藏
推荐
评论(0条)