全球最大的咖啡连锁企业取悦华尔街和顾客的最新办法：用创始人换下CEO，并向麦当劳开战

让咖啡的香气弥漫全世界的每个角落，这也许是个永远都无法成功的生意。星巴克公司全球CEO吉姆·唐纳德（Jim Donald）曾用了近3年时间试图否定这一点。但现在，事实上证明，他失败了。

    失败的表征是：在世界上越来越多的城市能看到星巴克美人鱼图标的同时，这家全球知名咖啡连锁企业的销售增长一直习惯性地减缓。投资人对它的忧虑也与日俱增，股价从一年前的35.14美元下降到今年1月初的18.38美元，跌幅近半。唐纳德也终于失去CEO头衔—他之前已经在这个职位上待了33个月了。

取代唐纳德担任CEO的正是他的老板，星巴克公司创始人兼董事长霍华德·舒尔茨（Howard Schultz），一个自始至终被视为星巴克“灵魂人物”的关键角色。这和2007年4月全球PC巨头的创始人迈克尔·戴尔取代前CEO凯文·罗林斯，重新执掌公司大权的情形如出一辙。

    和迈克尔·戴尔一样，舒尔茨正值盛年，对公司仍拥有绝对的影响力和控制力。更重要的是，他们都相信自己是推动公司转型与变革的唯一人选。在唐纳德的解职令“立即生效”的当天，星巴克的官方网站以“非常状态”呈现在人们的面前——首页挂出了霍华德·舒尔茨的长篇累牍的公开信。除了高调宣示“复出”外，舒尔茨还写下了一段意味深长的话：“当你们每次光临星巴克咖啡店，都会获得你们曾经期望的那种体验，因为我们将持续提供世界上最好的咖啡，这是我个人的承诺。”

    别惊诧，比起任何一份没有舒尔茨签名的公司文件，他的“个人承诺”似乎对投资者更有效。星巴克在纽交所的股价在1月9日上涨8.1%，报收于19.86美元。当然，人们还是更情愿相信，舒尔茨能去除星巴克在扩张过程中随着咖啡香味一同弥散的“官僚气”，让它给人们带来更好的体验，并非仅仅是在店中体验苹果的iTunes音乐和WiFi无线上网。

    “迈向未来”

    在给顾客和投资人的公开信中，舒尔茨用了一个相当响亮的题目：“迈向未来”。当然这首先意味着告别过去，近年来令人忧心忡忡和充满遗憾的过去。

废除吉姆·唐纳德时代的积极扩张策略？这其实并非舒尔茨的本意。在让全世界更多人体验到星巴克和它的咖啡这一问题上，舒尔茨和唐纳德并没有本质的分歧（详情请于Gemag.com.cn查询《原味星巴克》）。

    舒尔茨的忧虑是，星巴克对连锁店的基础建设扩张投入，已经超过了企业成长的曲线。他认为，这是导致星巴克臃肿和充满官僚气的根源。糟糕的是，在一些商业发达的城市，新开的店面甚至非常靠近已有的店面，它们开始互相抢夺客源。因为扩张过于迅速甚至无序，它们在店面设计上也相对粗糙而缺乏必要的情趣，这样，它们便失去了曾经拥有的“邻家商店的温馨”。

    正如一些经常光顾星巴克的顾客抱怨的那样：“在我办公室旁边的星巴克里，5天内有2天我因为没有时间等到我的黑咖啡而离开了，不过一杯什么都不加的黑咖啡而已，却要花上足足15分钟。”