我国首例手机电池爆炸致死事件，再次把跨国品牌推倒风口浪尖。2007年，关于跨国公司的危机事件频频发生。诺基亚某款手机因键盘脱落被CCTV3.15晚会曝光；法国依云矿泉水被检验出细菌超标；诺顿误杀中文winXP系统致使100万电脑瘫痪……。自2006年9月，SK-Ⅱ重金属事件爆发以来，关于跨国公司的危机事件似乎进入了一个高发期。今年，更是有诺基亚、摩托罗拉、依云、诺顿等众多各行业领军品牌卷入其中。但是，跨国巨头们针对危机事件的态度和策略却大相径庭。

 

笔者试图依据危机公关的基本准则，比照跨国公司在近期危机事件中的综合表现，从三个方面探索品牌公关的真谛，期望类似的教训不再重演。

 

 

据说，恐龙的尾巴挨了打，三天后，恐龙的头才会感觉到疼痛。许多大型企业集团，由于机构庞杂、对市场、危机反应迟缓而被人称为“恐龙”。

 

一般来说，危机发生后的24小时，是处理危机的“黄金时机”。如果在这24小时内，当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场，很容易引发公众的反感和事态的扩大。

 

2007年5月18日，诺顿误杀事件爆发，第一个在8小时内发出红色警报的不是赛门铁克（诺顿的厂商），而是国内一家杀毒软件厂商，并且该厂商还在网上在线分析事件原委与态势，这无疑给赛门铁克一记重重的耳光。在互联网时代，信息的传播几乎做到了实时与同步，尤其是突发事件，媒体的“抢鲜播报”已经成为赚取眼球的“杀手锏”。赛门铁克最初8小时的迟钝，以及随后长达一个多月的赔偿方案制定过程，被指“显失诚意”、“置百万用户损失于不顾”。“恐龙公关”使赛门铁克长时间笼罩在负面消息的漩涡中，品牌信誉降到了冰点。

 

此前不久的2007央视3.15晚会上，人们也看到了跨国公司针对危机的快速反应能力。晚会上，诺基亚被曝其5500因设计问题导致键盘脱离。央视的权威发布刚结束，诺基亚就当场发布公开声明：向受到诺基亚5500键盘问题影响的消费者表示由衷的歉意，并承诺为问题键盘提供额外两年的免费维修服务。还现场公示了各种处理途径。从事件曝光到危机处理，前后相隔不到十分钟，诺基亚此次事件的公关堪称经典，因为应对及时，该事件并没有对市场造成多大的冲击，诺基亚仍牢牢占据中国市场的第一位置。倘若诺基亚没有及时公开声明，以央视的强大影响力，各种负面消息就会在数分钟内充斥网络，第二天退货的风潮就会席卷全国，后果将会是致命的。类似因错失时机，品牌败走麦城甚至香消玉殒的案例不胜枚举。

 

诺基亚此举表明：尽管因国情不同，跨国公司在中国的公关多少有些“水土不服”。但跨国公司有着雄厚的综合实力，与监管高层的关系也更紧密。不要恐龙公关，是完全可以在第一时间化危机于无形的。

 

 

在以经济为主导的现代社会，企业与消费者是完全平等的。但在危机面前，这种对等其实已经出现倾斜。如果跨国公司仍旧摆出“霸王”的姿态、不与公众真诚、充分地沟通，舆论的声讨很可能使脆弱的天平崩溃，企业将自食其果。

 

SK-II重金属事件就因为宝洁的过于强硬，而导致更加严重的后果。其实，该事件完全可以得到有效控制。当国家质检总局监测出SK-Ⅱ含有禁用成分后，SK-II不是针锋相对，予以否认；而是积极配合调查、安抚公众情绪，舆论也不会群起攻之。当SK-II接受退货之后，不是设置“霸王条款”，限制退货范围；而是开设“绿色通道”，进行无障碍退货，受众也不会怨声载道。尽管SK-II在进行了短暂的策略性退市后，又重归中国内地市场。但其复市后的市场表现一直不尽人意。看来，SK-II“霸王公关”酿成的信任困局，需要其花费更多的时间和更大的代价来弥补。 共3页: 上一页 1 [2] [3] 下一页