说到危机公关应对，令人不无遗憾的是，纵贯国内企业危机公关理论界，目前尚没有得到企业管理者普遍接受的危机公关应对理念，但却有一个曝光率非常高的“危机公关5S原则”，它是由自称“危机公关第一人”的某公关公司董事长所创导的。除了在危机公关应对方面推出了“5S原则”外，此人还在企业危机预警管理方面推出了“6C原则”（为便于理解，笔者将两原则合称为“CS原则”）。近日，针对近期网络上热炒的“华南虎照”事件，此“第一人”又一如既往用CS原则进行了点评分析。这一号称“填补了我国危机管理理论研究空白”的“CS原则”，真的能帮助国内企业从容应对危机，化险为夷吗？

　　接下来，先让我们结合具体的企业危机公关案例，来对“CS原则”中的“5S”原则(承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行与权威证实原则)进行分析。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　5S：华丽装饰品 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　2006年春，全球隐形眼镜行业的龙头老大——博士伦受困于源自于新加坡市场的“润明全护理液真菌感染”事件。2006年2月，新加坡约80名隐形眼镜使用者陆续出现眼角膜真菌感染，其中75%的患者使用博士伦的润明水凝护理液，新加坡卫生部要求公众暂停使用这种护理液；2月20日，北京博士伦眼睛护理产品有限公司就新加坡事件，对中国消费者做进一步的说明，所有产品正常销售；2月22日，中国国家药监局着手调查博士伦润明水凝护理液；从2月24日起，上海、黑龙江等地陆续发现润明全护理液使用者存在不同程度的角膜炎和睫膜炎；3月15日，由于发现真菌性角膜炎病例，马来西亚卫生部决定从市场上收回博士伦润明护理液；4月10日，美国食品药物管理局(FDA)宣布，由于被怀疑可能与眼部罕见疾病相关，博士伦公司将主动暂停旗下润明护理液的发货；4月12日，北京博士伦宣布，将停售进口的“润明护理液”，国产品正常销售；除了新加坡以外，马来西亚、美国等地纷纷停售该产品；5月10日，中国食品药品监督管理局叫停国产润明水凝全护理液；5月17日，博士伦宣布在全球市场永久性回收“润明”水凝护理液。

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　　针对这一事件，“第一人”的点评是符合“5S原则”中的承担责任、真诚沟通与系统运行等三原则，那么在此笔者要问既然已经符合了“5S原则”中的三个原则，为什么最终在这一事件中，博士伦还是以在全球市场永久回收润明护理液的败局而告终呢？此时，可能会有人反问，这是因为还没有符合另外两原则——“速度第一”与“权威证实”。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　对于博士伦案中的“速度第一”原则，笔者非常认同，但对于“权威证实”原则却存在异议。按照“第一人”的思维，既然是可以在所有危机公关案例中通用的原则，那么“权威证实”原则应该同样适用于2006年的“欧典地板”事件，为此“第一人”点评为“在央视曝光后，一些对欧典的不法行为睁只眼闭只眼或干脆与欧典穿同一条裤子的单位纷纷明哲保身，这无异于是给欧典这种擅长灰色通关的企业一个深刻的教训”，但实事上这一事件根本无需什么权威证实，为什么呢？因为真正的“权威证实”原则仅适用于直接因产品质量或某成份需要界定、测量的产品类企业危机公关案例。例如2007年7月，在东南亚市场出现“大白兔奶糖含甲醛”风波之后，制造商上海冠生园正是凭借国际公认权威检测机构SGS的权威检测结果来为大白兔奶糖诉说清白，而最终成功渡过这一难关的。但像在2007年发生的“森马广告风波”、“五谷道场资金链事件”等均无需什么权威证实，因为其企业危机公关事件的导火索并非与产品有关。因此可以总结说，所谓的“权威证实原则”并非适用于所有企业危机公关事件，至此不免让人质疑“5S原则”中各具体原则对企业危机事件存在的适用性与实际意义，莫非所谓的“5S原则”仅是并非不可或缺的华丽装饰品。

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　　5S：本末倒置术 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　回过头来，再让我们关注博士伦的最终失败与其“5S”之“承担责任”、“真诚沟通”两原则执行的关系。在这里先让我们看一下“第一人”对博士伦两原则执行的点评：“5月15日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其CEO表示消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题，鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货。虽然是迟来的爱，但总算来了。此举为博士伦最终赢得了消费者的好感”；对于“真诚沟通”原则，其点评为“博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终，博士伦都表现得不错”。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　结合这起事件的发展，你可以看出，博士伦在5月17日宣布在全球停售润明护理液，并表达对消费者使用安全的关注时，在美国、东南亚部分市场，润明护理液已经被禁售，5月10日中国国家药监局也叫停了国产润明水凝全护理液，既然在全球几大主要市场产品已经被叫停、禁售，那么对润明护理液宣布全球停售是博士伦不得不为的无奈之举。而在此之前，博士伦方面与有关媒体的真诚沟通，乃至早在事件发生之初派全球首席医学专家抵达新加坡追查事件原因的作法，均是一种应付媒体事件追踪、转移广大公众视线，进而回避事件责任的“挡箭牌”，而非什么“真诚沟通”。这一点通过事件早期北京博士伦一再对润明护理液进行安全声明而拒绝产品停售的行为，就可窥见一斑。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　为什么博士伦在事件应对过程中实施了“5S原则”中的“承担责任”、“真诚沟通”与“系统运行”三原则，最终还是以失败而告终呢？问题的关键在于，在事件前期，博士伦并没有正面解决广大用户最为关注的“润明护理液使用安全性”问题，这一点是这起危机公关事件的主要矛盾所在。至此我们可以说，即使当事企业在危机公关发生之后能够实施“5S”原则，也未必能真正渡过难关，因为实施了“5S原则”并不等于抓住了危机公关事件的主要矛盾，不能从根本上主导事件的发展。如果真的有企业在遇到危机公关事件时，面面俱到去实施“5S原则”，反而可能会犯“本末倒置”的低级错误——只抓住了危机事件这棵大树在应对策略方面的“枝节末梢”，而忽视了事件主要矛盾所在的“根本”。