三、名人问题广告 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　从化妆品、楼盘、汽车、手机、饮料、皮包、服装、药品、食品，几乎各类商品都在找明星进行宣传。明星作为一个公众人物，代言某一产品，消费者就不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上，很大程度上引领消费趋向。企业正是看中了明星的名人广告效应，明星代言给商家带来“立竿见影”的成效，一时间销售量大幅攀升；水涨船高。对于明星来说，在盗版光碟肆虐、电影电视市场连续低迷的行情下，拍电影、出唱片都只是赢得知名度的初级手段，而给商家代言广告的利润回报已远远高于其正业。从影星到歌星，再到体育明星……代言人群体不断膨胀，明星广告愈演愈烈。由此引发人们对明星代言的广告产品投诉量呈日渐上升的趋势。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　除了对广大消费者的误导外，部分名人广告还存在很多不良后果：由于通过广告形式，企业的产品乃至品牌形象在一定程度上与代言名人具有了一定的绑定效果，这从产品销售的角度来看是好的，但部分名星的行为与意外却会波及企业与产品。典型的例子有赵薇的军旗服事件及因此引起的“长沙遭泼粪”让YINGXIAOCN.COM厦星手机赶紧把成都市内的有赵薇形象的广告全都撤走；毛宁的同性恋事件则让浙江的开尔服饰，将一切赞助及广告活动叫停，已运到终端的促销宣传单也紧急召回，损失可谓惨重；高峰的突然去世，让浩男西服有苦难言。对于用体育明星进行产品广告的企业来说，则会在一定程度上接受明星体育成绩给产品销售带来的意外波动。 YingXiaoCN.COM 营销中国

　　至于名人问题广告形成的原因已经单纯，可以用一个字来概括——“利”，在此不作过多解释与分析。对于名人问题广告的规避，第一、通过法律手段来对名人广告进行规范与约束，现阶段问题名人广告数不胜数，只有从法律的角度对其进行规范，才能从根本上避免这类问题的发生；第二、借鉴国外的成功经验，形成名人广告问责制度，用广告后果因素来影响与改变名人的本职职业生涯，会对众明星形成强大的约束力；第三、形成强大的名人声誉监督氛围，用声誉力量来督促名人的广告行为。

　　四、社会责任广告风波 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　1、形成原因分析：客观的说，2007年发生的森马广告风波目前促是社会责任广告风波仅有的个案，但由此我们可以清晰的看到，社会责任因素在广告中不可忽视。就这一案例形成的原因来看，主要是没有充分考虑到广大受众的真实心理需求与广告接受度，而一味强调衣饰的个性因素。 营销中国 YingXiaoCN.COM

　　2、如何正确规避：在广告创意过程时，要充分考虑到广告受众的心理需求与广告接受度，避免树立企业社会责任的负面形象。

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　　五、挑战型广告风波

　　1、形成原因分析：五谷道场与农夫山泉两品牌的挑战型广告风波如出一辙，均源于对竞争产品的“树敌”，而强调旗下产品的新特征。五谷道场的“拒绝油炸”广告，旨在表达自己的“非油炸”身份；农夫山泉则在强化自己的营养型“矿泉水”优势。两品牌如此极端、对立的广告方式，必然会遭到众多竞争对手的反击。

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　　2、如何正确规避：客观的说，这类广告并不适合传统的成熟型产品，仅适合于具有新特性的竞争性产品，因此传统类产品不能应用这一广告方式。另外，对于全新产品来说，如果想应用这一招，首先一定要找到自身与传统产品的差异所在，并通过通俗、易懂的广告创意展现出来，其次还要考虑到竞争对手强大的反击行为，切不可冒然使用。

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　　点评：通过本文的全面分析，现在我们可以清晰的看到，广告也会给企业带来意想不到的危机。除了要具有正确的广告危机意识外，还要建立全方位的广告危机预警机制：在广告制作之前，要对目标受众的心理需求进行充分调查与分析；在广告创意制作阶段，要进行层层把关与方案筛选，以确定最佳的广告展现形式；在广告投放之后要进行全方位的广告传播效果监控，制定全面的危机应对方案，特别要注意有关网络论坛与媒体对广告的关注与反应，如果发生意外广告风波，要做到防患于未然。

　　作者简介：未然，专注企业危机公关/声誉管理,更多精彩尽在http://blog.sina.com.cn/weijiguanli，MSN：whb0000001@hotmail.com

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