变消费者被动接受为主动参与

 

中国的电信和手机产业发展进程中，最值得关注的是短信业务，短信息如今不仅仅是中国移动等移动通信运营商增值业务的主要收入，同时也成为了众多广告主广告的主要方式，这种以广告主和移动运营商主动推送，用户被动接受的短信广告方式曾经一度成为很多企业屡试不爽的广告方式。但是，随着人们看到的广告短信越来越多，“垃圾短信”却成为人们注意力疲惫同时抱怨最多的问题，让短信效果大打折扣。新生代市场监测机构的一项调查显示，51.7%的消费者接到手机短信广告后，会立刻删掉，而只有31.0%的消费者会看一看，并不太在意。

 

毋庸置疑，新媒体的兴起基本都是以被动和强制接受为前提的，但是这种被动和强制接受的方式时间长了就不会再有效果，消费者会主动抗拒或者消极防御信息的侵入，创新营销的方式依然是作为手机短信营销值得注意的问题。这种创新可以从两个方向进行。

 

第一个方向是基于用户群体的精准定位和创新。

 

现有的短信营销最大的问题在于用户没有被分类，也没有被准确定位，因此常常让很多不关注广告主发送信息的人收到了信息，比如，一个房地产开发商的楼盘开盘信息发送的对象往往是那些不需要房子也对房子没有兴趣的人。之所以造成如此尴尬，主要在于很多企业并没有把手机短信营销当成一种正规的营销方式，更多是投机取巧，比如为了降低营销成本，就使用短信群发器，择取号段进行随机发送，而究竟发送的人群和对象是谁，企业却并不了解，这样不仅造成消费者极大的注意力负担，而且还容易带来人们的强烈抗议，未来的短信营销一定是基于小众群体的精准的细分营销，需要对手机用户按照其关注的信息、消费的意向和需求等进行分类，筛选出目标用户进行个性化的、有选择性的发送，而不是垃圾短信漫天飞舞。

 

第二个方向是通过创意和策划激发人们参与的积极性。例如企业可以制作人们喜欢的幽默短信或者短信故事发给目标消费群，让人们自动转发；或者通过策划一些精彩活动，让人们用手机来积极参与，在参与中潜移默化地传播品牌，例如当前选秀节目很大部分的盈利来源于手机短信，就在于选秀节目激发起了人们参与的兴趣。而越来越多的品牌通过组织人们主动发短信的活动取得了巨大的成功，这其中，手机用户不仅互相发送信息，还会利用口碑互相传播，营销效果随着人数的扩大成几何级而非线性的扩大，从而达到病毒营销的效果。

 

手机发展的第一阶段，手机仅仅是个通话工具；手机发展的第二阶段，手机是一个沟通工具；而在未来，手机将是一个整合人们的需求、生活形态和接触点的新媒体，谁抓住了这个趋势，谁将在未来的营销中获益。

 

肖明超 北京新生代市场监测机构研究总监