3、标准差异：在转型的中国市场中，许多行业、产品标准还不完善。即使制定了标准，也可能由于中国市场的特殊性，而与国际通行的标准有一定距离。这就要求跨国公司在进入中国之前，认真学习这些标准，并作出适当的调整。否则，一旦出现“在国外没有问题，在中国却行不通”的超标情况，就很被动了。例如，在回应达能依云矿泉水细菌超标事件中，达能宣称“在对于未经处理的天然矿泉水中微生物菌YingXiaoCN.com落总数含量的标准上，中国和世界卫生组织及欧盟有所不同”。这样的解释，只是亡羊补牢罢了。而且即便消费者认可这样的解释，也难免会给人以不尊重中国市场、不尊重中国消费者的坏印象。

 

4、民族情感：在消费者行为学领域，有一个专有名词叫“消费者民族中心主义”，指的是消费者对外国产品的偏见和维护民族经济的现象。譬如，早两年中国消费者对日货的抵制，就是典型的例子。跨国公司应努力避免消费者对其品牌产生抵触情绪，尤其要注意在品牌传播的过程中避开那些敏感话题，以免伤害消费者的民族情感。例如，在日本丰田霸道的广告中，出现了石狮向霸道汽车敬礼的画面，引发人们对卢沟桥事件的联想，极大地激起了民族情绪，消费者通过各种渠道，指责甚至抨击丰田公司的行为，给其品牌形象带来了相当负面的影响。

 

5、产品质量：产品质量是品牌赖以生存和发展的根本。作为中国消费者心目中的佼佼者，跨国公司更应特别注意产品质量的监控。但令人遗憾的是，许多“洋品牌”还存在着各种产品质量问题，危机的爆发也在所难免了。例如，日本的SK-II含有禁用成分铬和钕；柯达LS443数码相机存在黑屏、镜头无法伸缩、曝光过度等，都属于质量不过关的情况。

 

不可否认，危机的出现是跨国公司在中国学习成长过程中无法避免的。但随着时间的推移，危机个案经验的积累，跨国公司应吸取其中的教训，减少危机发生的机率。否则，不但要继续付出高昂的成本，还让品牌形象深受其害。那么，如何避免危机的发生？危机一旦发生，又该如何将企业的损失降到最低点，甚至“危”中寻“机”，提升品牌的美誉度呢？

 

 

为了尽可能避免各种危机的发生，并且在危机发生时，将危害降到最低点，跨国公司应采取一系列有效的危机管理的措施。笔者将危机管理的一般原则归纳为5S模型，即Study（善于学习）、Stand by（时刻准备）、Speed（反应迅速）、Sincere（态度诚恳）和Search（危中寻机）。其中，认真学习和时刻准备属于事前防范；反应迅速、态度诚恳和危中寻机属于事后弥补。

 

 

 

防范，是跨国公司危机管理的关键；学习，则是防范危机的重点。只有从过去到现在、从南方到北方、从宏观到微观，全面系统地学习中国这个特殊市场的显规则和潜规则，跨国公司才有可能摆脱危机的烦扰，从而立于不败之地。

 

首先，要全面了解中国的宏观环境。

 

满足于对中国的政治、经济、文化、法律和技术等宏观环境的一知半解，是危险的。因为任何一个环节的疏忽，都可能导致严重的后果。

 

其次，要仔细研究中国的行业标准。

 

对于跨国公司而言，不但要在一般情况下对产品质量进行严格监控，还要对中国的各种标准有充分把握。对于中国标准与国际标准不符合的情况，跨过公司一方面要采取政府公关，敦促中国立法机关对与国际标准有较大出入的标准，作适当的修改，以使本企业的产品能顺利通过质量检查；倘若此路不通，则唯有在生产的过程中，控制某些元素的含量，以适应中国的标准。只有这样，才能避免出现达能依云“细菌门”式的危机。

 

再次，要注意把握中国消费者心理。

 

对转型市场中的消费者心理的准确把握，是跨国公司少犯错误的重要前提。如上文所述，丰田霸道的广告涉嫌侮辱中国消费者的民族感情。凭心而论，单从广告创意来看，广告具有较强的震撼力，但这样的震撼力却大大超出了中国消费者的心理承受能力，引起轩然大波，以致丰田最后不得不向中国消费者道歉。试想丰田若能事先细致评估消费者对广告的心理感受，恐怕就不会有如此狼狈的收场了。 共3页: 上一页 [1] 2 [3] 下一页